主持人：王赫钟娜
参与嘉宾：经销商课题研究者 潘文富
河北保定五洋商贸有限公司总经理 杨金义
河北定州市中天商贸有限责任公司总经理 周慧娟
背景介绍：近几年来，名烟名酒店可谓遍布大街小巷，大有“三步一岗、五步一哨”的态势。有经销商反映，现在要在名烟名酒店推广一个新产品的难度越来越大。名烟名酒店的老板本身已经有不少产品，他们不会轻易接受新的产品。而经销商只有给予烟酒店老板大幅度的政策支持，他们才有兴趣做，但这样一来经销商的资金压力也就大了，很多经销商不堪重负。而同时，即便名烟名酒店接受了自己的产品，却也不会用心推广。在这样的情况下，在名烟名酒店推广新品，有没有什么好的、创新的办法呢？
烟酒店推广新品之优劣 核心观点：1．名烟名酒店分布较广，利于新产品，尤其是中档价位的新产品迅速推广。
2．推广方法陈旧是导致名烟名酒店新品推广效果差的主要原因。
主持人：欢迎各位参与本次话题的讨论。随着名烟名酒店数量的增多，在很多地区，名烟名酒店已经成为了经销商的主要渠道之一，他们通过网点众多的名烟名酒店来推广新品，在这个过程中遇到了一些问题，具体有哪些呢？
潘文富：经销商是站在厂家和终端之间的，在上游厂家那里承接销售任务，同时源源不断的接受各类新产品，然后再把这些新产品推荐给下游客户。当然经销商在推荐和初期销售新品的过程中，经常遇到一些问题。比如说，客户说生意不好做，销售处于淡季，暂时不想进新品；对新产品本身没兴趣，说产品这里不好那里不好，认为不好卖；终端的老板有些兴趣，但下属员工没兴趣；新产品好不容易进货上架了，但动销差，时间一长，撤架退货也就不稀奇了。
杨金义：是的，现在名烟名酒店数量多，要让他们全心全意为自己推广新品的确很难。我们知道，名烟名酒店之所以被称为“名烟名酒店”，是因为其产品众多，且一般是市场上什么畅销就销售什么。一个新产品如果知名度一般，推广起来很费劲，他们不会愿意推销这样的产品。即便经销商给他们再多的费用和支持，他们也不会太用心。加之现在很多名烟名酒店背后都有很多团购资源支持，这样一来，让他们用心推广的可能性也就越来越少。
主持人：既然名烟名酒店推广新品难度这么大，为什么还有这么多人选择这个渠道呢？
杨金义：尽管困难很多，但是名烟名酒店在新品推广过程中也占有重要位置。首先是其数量很多，网络很广，可以很快地把产品推广到消费者面前，增加与消费者的接触频次，提高消费者对产品的印象。其次，名烟名酒店对于一些产品，尤其是中档产品来说，效果较好。因此，尽管在名烟名酒店推广新品有难度，但是只要方法得当还是很有效果的。
潘文富：是的，推广方法很重要。一般来说，推荐新品的理由如下：市场空间大；新品利润高（相对老产品而言）；厂家或经销商市场投入大，支持大；产品概念新颖，产品力强。主要都是在强调这产品怎么好，经销的利润和前景如何。推荐方式也比较同质化，讲究点的经销商，会开新品发布会，或者经销商老板亲自向下游客户的老板推荐，大部分是由经销商的业务人员上门向烟酒店客户推荐，基本上都是开门见山，设法让对方立即接受。可是，该说的都说了，炯酒店老板并非全部买账，或是在进店之后，动销状况不理想。
主持人：现在很多经销商在推广新品时采取的还是传统方法，如潘老师所说，该干的活都干了，那到底是为什么没有效果呢？
潘文富：从市场角度而言，没有卖不掉的产品，只有不会卖产品的人，问题的根源更多的是出在经销商推荐新产品的方法上。当然，方法是由思维角度所决定的，经销商在向烟酒店老板推荐新产品时，更多的是站在经销商的角度来看待新产品，较少从下游客户的角度来看待。所以说，一开始的方向可能就偏了。例如：第一，产品有多么好。经销商会强调产品的质量、功效、品质、概念新颖之类，但是，有几点却是没想到的：1．产品本身有多么好，销售者的判定和消费者的判定不是一回事，也就是说，即便终端店老板个人很喜欢并接受这个产品，但消费者不见得接受。2．产品概念越是新颖，意味着消费者培养成本也就越高，甚至概念太新的产品，往往成为行业教育者，成为先烈。第二，利润有多么高？首先，在没有足够的销量作为前提，单品利润没有什么实际意义。其次，真实的销售作为前提，一切利润的计算都只是理论推算。利润只是给客户老板的，其下属并没有同步的分享，高利润只是刺激了老板，对真正卖货的营业人员没有发挥作用。利润要在后期才会有可能出现，前期只有成本和付出。新产品的确会带来新的利润，但也会同步带来新的风险。第三，只和老板打交道。在大多数业务人员的心目中，做生意只要把对方老板搞定就行了，但是别忘了，老板只是进货的，老板下属的员工才是卖货的，光搞定进货的人，不考虑卖货的人，即便他们进了货，下面的人不肯卖，也无法实现销售的良性循环。在实际情况下，终端销售人员对新产品往往不感兴趣，这是因为他们需要比老产品付出更多的推销精力，而且增加了工作量。有些老板直接把新产品纳入整体考核范畴，销量低迷的新产品反而降低了员工的收入。或者他们对新产品的市场表现没有信心。极少有经销商能针对终端客户的销售人员组织系统的新产品推荐培训会，使得客户的销售人员对新产品的了解程度较浅。另外，新产品的所谓高利润与自己无关，都进了老板的口袋。也有些上游经销商的业务人员只找老板谈事情，没把这些销售人员放在眼里，新产品也是和老板谈好之后，就直接进货上架，然后就要求他们来推销，这些人心里不会特别服气。
新品推广，有新招
核心观点：1．联合同城名烟名酒店，提高他们的地位，与之合作开发市场；
2．采取共赢的联营体方式；
3．换角度思考，了解下游客户所需。
主持人：从刚刚讨论的情况来看，大家已经意识到平时在烟酒店推广新产品存在的问题。总体来说推广手法的同质化现象比较明显 商家们都是在做活动，也都在给烟酒店老板支持政策，那么在操作方面如何更加细致化？有没有更好的方法在烟酒店推广新品呢？
杨金义：其实，在名烟名酒店推广新品，成功不是不可能的。有时候，传统的方法不能奏效，还是时机和合作模式选择的问题。要在名烟名酒店成功推广新品，首先要选对时机。优先选择旺季来临前一段时间，不建议选择旺季之后。其次是要重新给名烟名酒店定位。不再是简单地把他们定位为终端，而是把他们定位为经销商或者分销商。去年，我们就通过与当地关系较好、实力较强的30家名炯名酒店合作，成功推广了我们的新产品。这个新产品是我去年上半年与地产酒企合作开发的，价位在100多元。为了成功推广该产品，在中秋之前，我把他们聚集到了一起，然后举行新品上市品鉴会，让他们品尝和了解该产品。通过这次品鉴会，他们都反映效果很不错。冈此，我便借此把原来名烟名酒店客户发展为经销商或者分销商，与他们签订合同，让他们来分销或者销售这些产品，把任务分给他们的同时给他们丰厚的利润，给他们有钱一起赚的感觉。除此之外，我们还为这些经销商客户配备相应的业务员，进行全方位的服务。这些名烟名酒店由此成为了我们的经销商，有了自主权，有了利润，他们更加愿意帮助我们推广新品，同时我们也节省了部分陈列宣传等费用。就目前情况来看，我认为这种方法的效果十分不错。
周慧娟：我也是保定的，我们也充分利用当地名烟名酒店多的优势，在厂家的帮助下采取联营体的方式来推广产品。联营体最先是衡水老白干厂家的一种运作模式。2008年，在厂家的支持和帮助下，我们开始以联营体的模式开发终端客户，效果非常不错。我们主要以单店的形式，选择实力比较强、潜力比较大的烟酒店客户合作。
我们在与联营体合作时，除了给他们制定一定的任务，也会在政策上给他们支持，履行我们的义务。比如，我们会给联营体充分的自由，给他们自主制定策略的权利，并划区域管理，建立刚性价格体系，保证联营体客户利益最大化。同时，我们为了促进联营体的销售，还建立多家氛围店，给他们营造销售的氛围。此外，我们也会根据他们的销量和平时的活动，给予相应的返利和奖励。双方互相合作，互利共赢。
潘文富：杨总和周总的方法都很成功，我也谈谈我的看法。这些常规手法之所以效率低，主要是商家没有深入思考接受者是如何看待的，更多是推销者自己主观上的一厢情愿。若是能换个思路，在思考角度上能切换到下游客户的角度，在策略上有些创新，也许能起到事半功倍的效果。第一，不能简单地把厂家向经销商自己推荐产品的套路，直接运用在下游客户身上。第二，先查找分析前期新产品在市场层面失败的原因，涉及自己责任的，主动向下游客户坦白情况，承担错误，若存在相关遗留市场问题的，及时割肉解决。第三，务必有试销点，通过试销点来进行磨合，发现问题，总结经验，培养人员，若是试销点进度良好，也可作为正面的样板点来树立。第四，在经销商人力资源许可的前提下，新产品的销售人员最好换新面孔，因为下游客户对经销商业务人员较为熟悉，也许会存在一定的消极观念，例如业务水平低下或是品格不高等看法，对人的感觉不好，顺带着也会影响到对产品的态度。因此，出于安全起见，最好是在推新产品的时候，启用新面孔，积极释放新的信号，利用客户对新人的兴趣，来拉动新产品的推荐工作。第五，做好前期铺垫，对下游客户先打招呼，预告接下来有新产品要上市，目前已经在某某地进行试销，对下游客户的相关员工，更要直接安排样品赠品，这里特别要强调下，之所以给下游客户的员工赠送新产品样品，一是尊重，二是引起兴趣，三是提前开始熟悉产品。这里有两个细节需要注意，一是新产品的样品只给员工，不给老板，二是不公布价格。第六，若是试销点的成效良好，应将试销点的进度情况，定期向客户的各级人员及时传达，这主要出于两方面考虑，一是不断增强客户对此新产品的信心和兴趣，二是在一定程度上引发下游客户的主动进货。第七，在前面所述的铺垫工作到位后，接下来再来按照常规套路启动新产品的上市推荐工作。
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编辑：阿喃
