——从模式化创新走向市场化联动

　　白酒终端运动经历过四个重要阶段，也一定程度上反映了白酒零售业态商业创新活力。
　　1．渠道1.0酒店盘中盘。以即饮终端启动白酒市场。白酒首次终端市场化运动切准了白酒营销本质，极具市场价值。但随着酒店终端各种灰色费用风起云涌，渠道1.0模式很快寿终正寝。
　　2渠道2.0团购盘中盘。以消费者后备箱工程为载体的白酒渠道模式，为白酒消费多样化、个性化创造了条件。但遗憾的是，白酒企业很快将这种模式发展成为面向政商务权贵的腐蚀性营销模式，使得渠道2.0背负了沉重的社会道德枷锁。
　　3．渠道3.0商圈营销。利用商圈资源快速提升销量，但由于白酒企业选择压库式手段使得商圈营销可以说几乎昙花一现。
　　4．进入黄金十年，渠道4.0诞生了，以专卖店为主导零售业态风靡白酒行业，一大批地方性与全国性白酒贸易公司转战专卖连锁模式。应该说，高端白酒专卖店模式同样深具市场价值，但由于鱼龙混杂，专卖店很快成为一部分企业掠夺式招商的重要手段，使得渠道4.0逐步蒙上了阴影，并且由于专卖店对于团购过度依赖，使得专卖店明显呈现出先天不足。

　　其实，白酒渠道选择单点突破的主要背景是区域企业结构性需求。其中酒店盘中盘、团购盘中盘主要是区域性白酒企业为100 - 300元腰部产品选择的动销手段，团购盘中盘、商圈营销以及专卖店连锁等则更多承载了高端白酒点状突破需要。随着白酒企业结构回归，零售终端将呈现出系统联动、高度市场化、核心突破以及动销平台四个变化，这四个变化将在2014年得到全面展现。

　　其一，多种零售终端联动。我们预判，单点撬动市场渠道模式走向终结，多零售终端联动局面将形成，我们将看到酒店、商超、专卖、团购以及电商等多种终端逐步承载起不同价格带、不同价值观、不同品类白酒产品的销售功能，白酒走入终端联动时代。

　　其二，市场化程度加剧。2014年，强加在不同零售终端的灰色费用将逐渐褪去，白酒零售终端市场化本来面目将逐步恢复，而白酒企业能够做的就是顺应不同终端特点，以专业化视角与市场化手段运作不同终端，创造白酒不同零售终端市场化运作的良好局面。

　　其三，核心终端突破明显。目前来看，市场化程度最高的商超与专卖店终端将是2014年度终端突破主线，白酒腰部产品与流通产品崛起一定程度上助推商超终端走入强势地位；而高端白酒突破需要借助专卖店终端进行体验，专卖店作为市场化程度最高的零售业态之一，其战略功能将凸显；新兴电商渠道在短时间内很难成为主流零售终端。

　　其四，所有终端联动都将是以实现消费者动销为前提。2014年度，所有终端联动目标比较单一，那就是锁定目标消费者，直接实施动销，因此，2014年度终端联动重心将从商业模式创新走向动销模式创新，白酒终端实现质的飞跃。

本文标签：白酒动态特征

编辑：阿森