2014年及今后的几年行业发展到底会呈现什么样的走势？行业格局如何演变？这不仅需要总结2013年的行业发展特点，更需要将2013年置于更长的行业发展历史中，我们才能窥得一斑。
2013年的行业发展总的来说是：一小部分企业较快增长，一小部分下滑较明显，中间的大部分企业比较平稳。下面我们以骨干企业以及行业总的增长情况来分析2013年的发展特点。
“增长”基本面尚未变化
从增速来看，多数大企业还是增长的，绝大多数企业增速超过5%(见表1)。这说明白酒行业依然保持“增长”基本态势，并没有出现发展大逆转，比如突然不增长，或急剧下滑。2月份公布出来的白酒行业宏观数据也说明了这一点，2013年白酒行业增速为11%，总收入突破5000亿元。增长的基本面没有变化，变化的是增速，过去几年行业增速都在25%以上，大中型企业的增速普遍在30%以上。2013年，有不少人都在说“行业拐点”来了，可到底是什么“点”拐了，没有说清楚其实拐弯的是增长速度这个“点”。这也说明，严控“三公消费”政策影响的只是一部分产品、企业，当然这部分很关键，因为中高价位、高价位的产品对于企业、行业发展来说都是意义重大。
萝卜快了不洗泥
一个明显的事实是，过去几年发展较快的企业在2013年受到的影响都较大，比如郎酒、洋河、习酒等企业均是2012年之前发展非常快的行业明星，在2013年都出现了负增长，包括备受赞誉的洋河。这需要我们深入反思增长速度问题：为什么过去的明星企业在2013年甚至无法保持增长的基本势头呢？笔者认为，严控“三公消费”这样的宏观政策对这些企业的影响体现在两方面，有直接的，也有间接的。直接的影响是导致这些企业的高价位产品无法推广、扩张，比如像“梦之蓝”、“习酒窖藏1988”等产品受到影响会比较大，因为它们主要通过团购渠道做政务消费。而间接的影响就更大、更系统了。此类企业在正确的时间采取了正确的措施，推动了企业高速发展，但最大的问题是发展太快，经常是“后厨”的管理、生产跟不上市场发展速度。
在高速增长的时候，“后厨”问题往往不突出，也不会对市场造成大的负面影响。一旦市场需求不足时，“后厨”的负面影响立即放大。其实企业发展和一个人的生长发育是一样的，小孩在十多岁的时候经常会觉得腿疼，就是因为在生长过程中骨头长太快了，而里面的筋长得慢，所以会疼。我们可以拿洋河和茅台、五粮液进行对比（见表2）。以2003年为起点，2012年为终点，我们看看这三个大企业的增长速度。2003年，洋河在举步维艰之际倾全力推出“蓝色经典”，十年之后便成长为100多亿元的大型企业，十年成长49倍，远远超过茅台的10.8倍、五粮液的4.3倍。这样的业绩成长速度需要企业各方面的配套、支撑，包括品牌、管理、团队、组织结构等，尤其是品牌，不仅需要巨额的传播费用，更需要时间的沉淀，时间成本是无论如何也无法省却的。所以，当市场需求一旦不足，包括品牌在内的支撑点就会对市场业绩产生负面影响。
政治经济学里有一个原理就是，“价格始终围绕着价值变化”，价格始终是变化的，但肯定是围绕着价值进行变动。企业增长也是，短期内增速可能会有较大的波动，但从长期来看，一个企业的发展总是有其固有节奏的。这个节奏到底是由哪些因素促成的呢？其中品牌力肯定是最大的因素，企业的品牌决定了一个企业的长期发展速度、盈利水平。
区域性和全国性增长之别
从企业性质来看，区域性企业和全国性企业的表现也不一样：大量区域性企业以及少数品牌力深厚的企业表现出了一定程度的增长稳定性，而少数全国性品牌市场出现下滑。
从2013年数据来看，行业前20强企业的销售规模基本都在40亿元以上，都属于本省的第一品牌，它们的增长相对稳定，比较接近行业平均值，更有个别企业如青稞酒、白云边能达到20%左右的增幅。在笔者看来，区域企业的增长稳定性和产品结构以及对本土市场的强势掌控、精耕细作密不可分。区域性企业也受到大环境影响，但由于其大部分产品价位都在300元以下，所以受到的影响相对较小；另外它们对省内市场的掌控比较到位，可以将管理触角延伸到二批以及零售终端，一旦市场出现异常反应，调整也比较快。而这三点刚好是那些全国性品牌遭遇下滑的关键因素。这一点在江苏市场可以找到很好的案例。洋河是典型的全国性品牌，今世缘则是区域性企业，今世缘的省外市场占比不足10%，从表1可以看出2013年两个企业的增长态势截然相反。
当然，区域性企业还有很多，不仅仅是行业前20强中的企业。总的来说，区域性企业因为产品结构以及地利、人和的优势，受到的影响较小，因而稳定性较强。事实上，即使在高增长时期，更多的区域性企业增幅也不是很高，而这正是区域性企业的稳定性所在。
所谓品牌力深厚型企业则是指茅台、五粮液这一类企业。茅台、五粮液的价格下滑在高端酒、次高端酒的细分市场形成了一种市场份额再分配，提高了自己的市场占有率。形成了一个此消彼长的状态，与此同时，其他高端酒销量下滑就比较明显了。
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编辑：阿喃
