从2012年下半年至今，白酒行业已经经历了一年多时间的调整转型，身处风口浪尖的有两种企业，一种是白酒生产企业，另一种就是白酒经销商公司。一荣俱荣，一损俱损。在白酒行业的高速增长期，白酒生产企业和经销商公司都从白酒红利中分得了一杯羹，但在白酒行业的冬天，它们也不可避免地共同感受着行业转型带来的刺骨之痛。但从辩证的角度以及经销商群体进化的层面来看，经销商正在经历的痛苦正是推动其在酒业新形势下不断成长、蜕变的推动力，就像鹰只有通过“自残”的方式才能获得重生一样。

谁动了他们的奶酪？

　　多年前有一本书《谁动了我的奶酪》引发了一时流行，其实这个故事讲得就是调整和转型。关于调整和转型，大到一个行业，小到一个人，道理都是相通的。白酒经销商之所以感到痛苦，既有客观层面所遭受的压力和冲击，更有心理层面上对行业变化和利益得失的难以适应。

　　首先，经销商当前面对的困境是白酒行业宏观环境的骤变所导致的，这是最根本的客观因素，无论是白酒生产企业还是经销商都难以预判。一方面是伴随着过去几年白酒的中高端升级进程，经销商公司的产品结构也呈现出相应的升级趋势，基于以政商务消费为主导的中高端消费规模的持续放大，一些白酒生产企业和经销商公司的产品结构和渠道结构开始发生变化，价格更高，利润更丰厚的中高端产品逐步占据主导地位，而以捕获中高端政商务消费者为目标的团购渠道迅速崛起，并占据了相当重要的渠道地位。过去十年白酒行业的高速发展改变了白酒行业的传统市场生态和商业模式；另一方面，在白酒行业量价齐升的高景气度之下，经销商公司的经营业绩和经营规模也呈现出快速提升的态势，但与此同时，白酒生产企业向经销商渠道的压货力度也空前加大，但产销两旺的盛世景象以及对行业的积极预期相对降低了经销商公司对库存压力的敏感度，压货和库存成为一种行业习惯，经销商渠道也习以为常。以上两方面为白酒经销商身处当前困境埋下了伏笔。当国家限制“三公消费”等相关政策最终压垮了白酒过去十年建造起来的行业大厦，面临滞销和库存双重压力的经销商成为行业最脆弱的环节。

　　其次，经销商公司在传统厂商关系中相对弱势的地位也是造成其深陷困境的原因之一。在传统厂商关系中，尤其是在与一二线名酒企业的合作中，经销商公司始终处于相对弱势的地位，生产企业掌握着相对强势的话语权，持续向经销商渠道压货正是这种畸形合作关系的一个写照。在名酒效应和市场旺销的双重背景下，经销商的渠道价值长期被生产企业低估和无视，这也是造成这种畸形厂商关系的根本原因。但在白酒行业宏观环境开始发生不利转变的情况下，经销商成为最先尝到了苦果的人。

　　最后，消极心理是让白酒经销商深陷痛苦的“心魔”。正如《谁动了我的奶酪》一书中所讲述的故事，当人们面对一个难以接受的既成事实，是该纠结于患得患失的悲恸之中，还是应该积极调整心态，寻找新的出路和方向？白酒经销商包括白酒生产企业当前正面对着同样的命题。黄金十年一去不返，盈利模式失效等这些已经是既成事实，经销商要摆脱痛苦，就必须积极寻找新的奶酪。

在疼痛中茁壮成长

　　2014年白酒行业的调整和重构仍将继续，调整的阵痛仍将伴随着白酒行业。但走过了2013年的白酒行业已经开始在痛苦中成长，白酒经销商也开始以更加积极的态度迎接行业调整。笔者以为，2014年，经销商能够更清楚地看到行业调整的本质和行业调整中所蕴藏的发展机遇。

　　其一，白酒行业的调整期也是行业的洗牌期，是行业新机遇期。在行业调整的背景下，传统的商业模式和竞争格局将被打破，面对全新的行业形势和发展环境，白酒经销商无论强弱又重新站在同一条起跑线上。所谓“乱世出英雄”，一个秩序井然的行业必然意味着发展机会的稀缺和“英雄”的没落，而一个身处动荡期的行业却意味着满地的机会，充满了无限可能，所以注定是“英雄辈出”的年代。白酒行业正是如此。比如在过去几年白酒行业的高速增长期，一些经销商可能不会对一二线名酒企业形成诱惑力，强势企业也不可能垂青那些发展愿望很强烈，但自身实力并不算强大的经销商公司。但时移势易，行业宏观环境的变化很可能会让这些经销商获得与一二线名酒企业合作的发展机会。这只是其中一例，在白酒行业的调整期，变数无处不在，一切皆有可能，而白酒经销商要做的就是抓住调整机遇，为公司未来的加速发展储备优质的竞争资源和能量，今天的占位决定了明天的地位。

　　其二，行业调整期蕴藏着巨大的创新机遇。白酒行业之所以进入调整期，是因为固有的商业逻辑和商业模式已经失效，而全新的商业逻辑和商业模式尚未建立。这样一个承前启后的发展阶段也是孕育创新的发展期。海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。谁能在这样一个行业混沌期率先进行有效创新，建立新的商业逻辑和商业模式，那么谁就能在未来的市场争夺中脱颖而出，在未来的市场格局中占据一席之地。在互联网行业的争夺中能够找到类似的影子，例如腾讯和阿里巴巴的争夺。竞争不息，创新不止。微信是腾讯基于互联网移动终端通讯技术和社群关系的一个创新，而微信这种空前的创新也展现出了空前的颠覆性和强悍的生命力，而且基于微信平台又能够衍生出无限的创新空间，这是微信创新的真正可怕之处，比如微信支付功能甚至危及阿里巴巴的支付宝业务，逼迫阿里巴巴被动出招进行应对。类似的案例在电子通讯设备行业也有迹可循，例如小米手机在产品和营销方面的创新，最终使其在电子通讯设备行业站得一席之地。所以当前白酒行业的调整期，实际上是展现白酒行业和经销商创新能力，并通过创新实现跨越式发展的机遇期。

　　其三，行业调整期也是白酒厂商关系重构的契机。如上文所述，白酒行业普遍畸形的厂商关系也是导致经销商深陷困境的原因之一，白酒生产企业长期低估和无视经销商的渠道价值以及强势的经销政策最终使经销商受伤更深。而当前的行业调整为白酒厂商关系重建提供了难得契机。行业调整不仅引发了白酒行业良性、理性发展的反思，同样也引发了白酒生产企业关于构建和谐、互助、共赢的厂商关系的反思。行业调整的切肤之痛让白酒企业开始反省和意识到经销商渠道与生产企业之间的关系本质，比如平等、共赢的基本原则。另外，行业调整背景下，经销商的话语权也客观上得到了提升，同时经过行业调整的洗礼，经销商的主体意识也开始觉醒。在以前的厂商关系中，经销商在经营决策上过于被动，尤其是经营名酒的经销商，只能唯厂家马首是瞻，厂家处于主导地位。而在新型厂商关系中，经销商建立自身话语权和参与企业决策的意识会更加强烈，而厂商关系也将步入一个崭新时代，开创一种全新局面。新型厂商关系的构建是白酒生产企业成长的表现，也是经销商成长的表现，更是白酒行业进步和成长的表现。

　　2014年，我们不奢望白酒行业能够迎来温暖的“春天”，我们只坚信白酒经销商将和白酒行业一样“痛并成长着”！

本文标签：白酒,经销商

编辑：阿喃