近日，张裕财报显示：今年前三季度，张裕营业收入为33.49亿元，较之2012年的41.2亿元，下降18.8%；净利润8.69亿元，同比下滑25.28%;尤其是前三季度的净利润与上一年同期相比下降46.94%，接近五成。对此，张裕方面表示，三季度受到国家相关政策影响，公司酒庄酒等高档产品销量下滑较大，使得公司营业收入同比下降。与此同时，张裕新布局的三大酒庄基地实现完全启动，并成功收购了法国干邑地区的一家拥有175年历史的酒庄。一方面是传统产品在国内市场销售的不景气，另一方面是加速实施酒庄布局与海外收购，张裕似乎正在潜移默化地转变着其产品架构，从而更加适应当前的市场形势。这种转变，能否打开以张裕为代表的国内葡萄酒企业的突围之路？

启动陕西瑞那酒庄，以“换桶酿造”凸显产品差异化

　　2013年10月9日，位于陕西的张裕瑞那城堡酒庄隆重开幕，这也是陕西目前为止占地面积最大的专业葡萄酒酒庄。该酒庄的开幕，同时也意味着张裕自2010年开始布局的国内三大酒庄基地（新疆、宁夏、陕西）实现了全面启动。

　　张裕瑞那城堡酒庄位于正在崛起中的陕西渭北旱塬产区，但与烟台、新疆、宁夏等酿酒葡萄产区相比，知名度还不够高。但据历史考证，该区域很早就有葡萄种植和葡萄酒酿造的记载。西北农林科技大学副校长李华教授认为，渭北旱塬产区的有机物和矿物质含量高，葡萄果实的质量和品质较高。近两年，在相关机构的重视下，渭北旱塬产区正快速崛起，初步统计，2012年该产区酿酒葡萄种植面积达到4万亩，其中张裕在此建有1.5万亩葡萄基地。

　　张裕公司总经理周洪江表示，“陕西产区是张裕全国布局很重要的一部分，我们已经在这里建立起从葡萄基地、原酒发酵到酒庄生产的产业链，投资6亿元建成张裕瑞那城堡酒庄，与意大利酿酒世家——瑞那家族合作，就是要整合所有优势资源，充分利用渭北旱塬产区优越的风土气候条件，吸取意大利葡萄酿造的技术和经验，酿出高品质的酒庄酒。”

　　“换桶酿造”是张裕瑞那酒庄酒的特色之一。据介绍，瑞那城堡酒庄的地下酒窖面积为15800平方米，可容纳15000只橡木桶，是迄今为止亚洲最大的葡萄酒酒窖。作为酒庄名誉庄主和首席酿酒师奥古斯都，瑞那先生告诉笔者，“在橡木桶陈酿过程中的‘换桶’工艺，旨在提升风味的复杂性和协调性，这是一门在复杂中寻找平衡的艺术。”据他介绍，欧洲的每个酒庄通常会有两三种橡木桶，在张裕瑞那城堡酒庄的酒窖里，则拥有世界各国不同产区、不同厂家、不同纹理、不同烘烤程度的20余种橡木桶。不同种类的橡木桶呈现出不同的香气特性和酚类物质含量，酿酒师根据每年葡萄及葡萄原酒的特点，选择适合的橡木桶种类及其搭配，最终通过调配，达到葡萄酒在成熟过程中的完美平衡。他说，“换桶酿酒不是简单的数学排列组合，需要靠经验与感官判断，根据葡萄原料及原酒特点，决定橡木桶的搭配组合，通过品尝酒液所呈现的状态，决定什么时间换桶。”

　　瑞那酒庄酒在张裕的酒庄产品布局体系中，以“换桶酿造”作为其产品的差异化特点，并主推中档价格段，可谓是张裕酒庄酒架构的腰部产品。

瞄准新富阶层，发力中端主流市场

　　据业内人士陈庄分析，未来中国葡萄酒市场的增长模式，将由高端政商消费驱动为主，转变为大众消费9区动为主，性价比更高的100 ~ 300元左右的中端葡萄酒市场将出现放量增长。在他看来，以商超零售价格为例，300元左右是真正的酒庄酒区别于普通葡萄酒的分水岭，这个价位集中了新、1日世界60%以上的酒庄产品，销量最大，竞争也最激烈。对此，张裕公司总经理周洪江表示，中国正在形成一批数量越来越庞大的大众富裕阶层，他们在商务宴请、社交聚会、家庭自饮等场合对葡萄酒的消费需求不断增长，《福布斯》今年6月发布的《中国大众富裕阶层财富白皮书》中也显示，个人可投资资产在10万美元至100万美元之间的中国中产阶层群体在2012年达到了1026万人。这部分人群正是未来中档酒庄酒产品的目标客户群。因此，张裕瑞那城堡酒庄要进入的也是300元价位的新富阶层消费市场。

　　那么，如何在这个竞争最激烈的市场上迅速打开局面呢？周洪江认为，大众富裕阶层的需求特性决定了谁更贴近消费者，能够最大限度地降低其选购成本，谁就能获取更强的竞争力。因此，张裕对此产品的销售在渠道设计上采取了区域独家经销制。一方面是确保产品的品牌化推广，保护消费者利益；另一方面，也可以最大程度地保护商家的合理化竞争，保护商家利益。

　　在张裕目前的产品体系中，主打中端市场的腰部产品为张裕解百纳，其普通单支零售价格在70~300元的价格区间内，酒庄酒的基础价格指数则高一个层次，此次瑞那酒庄虽说是定位中端市场，但这一中端仍然是在酒庄酒的价格基数上而言的。不过，新富阶层的目标人群的确会是未来葡萄酒消费的主力军，而张裕迎合市场需求实施的调整，亦是有待市场考验。

收购千邑酒庄实现品类占位

　　除在国内市场加紧酒庄布局之外，张裕的步伐也迈向了国外。日前，据外媒报道，张裕已经成功收购了法国干邑地区的酒庄鲁莱一弗龙萨克( Roullet-Fransac)酒庄。该酒庄位于顶级干邑酒品牌轩尼诗总部隔壁，毗邻干邑博物馆。酒庄始建于1838年，年营业额约为150万欧元，存酒有限，没有自己的葡萄园，靠收购干邑地区的葡萄来进行自己的生产酿造。而据了解，张裕此次的收购还包括该酒庄的一座近2000平方米的18世纪建筑，可能成为未来旅游或酒店业的配套设施。

　　张裕公司旗下的“金奖白兰地”系列产品，一直是其葡萄酒之外的主打产品，并且在以广东为核心的南方市场保持着非常高的市场占有率。干邑作为以水果为原料的烈性酒饮，其在中国市场的品牌集中度很高，如轩尼诗、马爹利、人头马等，每年中国市场的消费数额巨大。尽管张裕的金奖白兰地也有不小的销量，但其品牌影响力却相差甚远，而干邑却正在成为中国酒类消费领域的新增长品类。显然，张裕并不想放弃这块“蛋糕”。

　　选择海外收购，这是张裕在布局干邑品类上的一条捷径。首先，因欧洲葡萄酒市场下滑等客观因素，干邑地区确有一些酒庄谋求出售或转让，以鲁莱一弗龙萨克酒庄( Roullet-Fransac)为例，酒庄的前拥有者，Georges　Roull et先生表示由于自己年岁已高，加上儿子无心经营酒庄，因此决定将酒庄出售。再者，张裕本身拥有白兰地产品，在某种程度上，干邑可以说是白兰地产品中的顶层地带，因此，收购干邑酒庄，可以令张裕的白兰地产品突破品牌的上升瓶颈，从而为其带来在中国市场的品类占位。第三，张裕正在加紧布局其酒庄体系，现阶段在国内已建成6个，分布在烟台、蓬莱、宁夏、新疆、陕西和北京，同时还有两座位于烟台的丁洛特酒庄、可雅白兰地酒庄正在筹建中。海外酒庄之前则已有新西兰凯里凯利酒庄，此番再纳入法国酒庄，显示出张裕国际化布局产品架构的扩张之心。

　　随着整体经济和消费环境的变化，高端产品的消费量下滑趋势明显，“大众消费”时代已经悄然来临。由此，张裕的战咯开始呈现“双翼”格局，一方面是以品牌提升为目标，结合工业旅游的酒庄建设，包括国内八大酒庄以及截至目前的两大国际酒庄；另一方面，是顺应当前消费趋势，抓住正在兴起的新富阶层，采用“泛大众化”的定位，塑造新的腰部核心产品，从而实现突围。但从另一角度而言，这也是一项任重而道远的转变过程。

　　来源：糖烟酒周刊

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编辑：阿喃