——五味子人参低度保健酒品类创新的启示
依托品类创新的新生代保健酒企业或将成为真正激活保健酒传统格局的一条“鲶鱼”。
当前保健酒可以细分为传统保健酒、即饮保健酒以及礼品保健酒等，传统保健酒以椰岛鹿龟酒、致中和五加皮酒、张裕至宝三鞭酒等为代表，产品突出功能性；即饮保健酒以劲酒为代表，突出产品即饮体验；而礼品保健酒则以五粮液黄金酒、茅台白金酒为代表，主要迎合年节礼品消费。目前这三个品类的保健酒产品主导着保健酒行业发展，其中传统保健酒增长相对较慢，主要原因是功能针对性较强，不易于在短期内形成大众规模消费，需长时间市场培育；即饮保健酒容易起量，比如劲牌公司2012至2013年经营年度销售额超过60亿元，其中劲酒占据主要份额，成为保健酒行业明星产品，但即饮消费目前主要集中在C、D类终端，产品升级进程艰难；而礼品保健酒虽然让保健酒的价值感得以凸显，但面对保健礼品市场的诸多“业外对手”，礼品保健酒产品的竞争力并未充分显现，五粮液黄金酒的偃旗息鼓在一定程度上说明了礼品保健酒市场的成长空间并不像想象中那么大。保健酒产业的持续增长需要新品类、新市场和新机会。
五味子人参低度保健酒
如果说以上三种保健酒品类是行业传统势力，那么当前有一些追求差异化创新、试图重新构建保健酒产业格局的新生代力量正在显现。2013年8月26日，辽宁聚缘生物科技有限公司品牌上市推介发布会在鞍山时代铂尔曼酒店举行，该公司的五味子人参低度保健酒成为今年保健酒行业品类创新的代表性案例和成果之一。
五味子人参低度保健酒的品类创新对当前保健酒行业格局的再造是开拓性的，其在产品层面和市场营销层面上的创新主要体现在以下几方面：
其一，五味子人参低度保健酒从产品、工艺层面上创新和拓展了保健酒的传统产品形态。保健酒的传统产品形态大致可分为两种：一种以白酒作为配制基酒，由于白酒消费比较普及，这一类保健酒产品在市场上占据多数，例如劲酒、致中和五加皮酒、竹叶青酒、五粮液黄金酒、茅台白金酒等均属此类；而另一种则以黄酒或米酒作为配制基酒，代表产品是椰岛鹿龟酒。而辽宁聚缘生物科技有限公司推出的五味子人参低度保健酒则完全突破了保健酒的这两种传统产品形态。该产品以五味子、人参为原料组方，通过低温热回流提取技术与葡萄酒调配而成，实现了中药材在葡萄酒中的应用，开辟了一个全新的保健酒细分品类，丰富了保健酒的品类族群。由于基酒不同，该产品在观感、口感及功能体验上均表现出鲜明的差异化特征，比如最直观的差异是，五味子人参低度保健酒的产品色泽更加鲜亮，这区别于色泽整体偏暗的保健酒传统产品形态。此外，由于基洒选用葡萄酒，所以一方面该产品酒精度数只有9度，而目前保健酒产品的主流酒精度数均在30度以上，比如劲酒的酒精度是35度，椰岛鹿龟酒是33度，致中和五加皮酒为32度。另外，产品的口感体验更加时尚，产品适饮度显著提升。该产品在产品层面上突破了保健酒产品的传统形态。
其二，混搭定位或破解保健酒传统难题。保健酒产品的传统定位主要集中在大众即饮式消费、保健功能消费和礼品消费几个领域，从消费者构成来看，多数为中老年消费者，这是保健酒产品的市场消费现状，而这种现状与保健酒的产品定位是密不可分的。保健酒产品的传统定位很难与中产阶层、年轻、时尚群体等社会主流消费者产生关联，大众即饮保健酒的主要消费者是中低档消费群体，而功能消费和礼品消费的主要消费者多数是中老年人，这种消费结构和相对有限的消费力很难承载保健酒市场规模的持续扩大。但五味子人参低度保健酒的混搭式定位却为保健酒开辟全新领域提供了可能，一方面，以葡萄酒为基酒的保健酒产品解决了保健酒产品的时尚化难题，保健功能与葡萄酒的“混搭”改变了传统保健酒相对保守的产品气质，而赋予了保健酒时尚气息，为保健酒打开了一扇通向年轻时尚消费群体的大门；另一方面，该产品也为葡萄酒消费者提供了一款具备养生保健功能的“葡萄酒”产品，有利于将一部分葡萄酒消费者转化为保健酒消费者，客观上扩大了保健酒的消费群体规模。
其三，跨界产品创造全新发展空间。产品创新是基础创新，而与产品创新相对应的是保健酒目标消费群体、市场渠道和终端营销的全面转变。首先，以五味子人参低度保健酒为代表的新生代保健酒将拓展和创造出全新的消费群体，区别于传统保健酒中产阶层、精英阶层甚至现代女性消费者都可以成为这一保健酒新品类的目标消费者。其次，新品类有利于保健酒产品价值的提升。由于保健酒的传统消费者并不是社会主流消费者，而且消费能力相对有限，所以保健酒的产品价值一直未能在价格上得以充分显现，即产品升级乏力。相比之下，以五味子人参低度保健酒为代表的新品类，将加速保健酒在社会主流消费群体中的价值认知和消费普及，更有能力和空间凸显其产品价值。再次，新品类出现将推动保健酒市场渠道和运作模式的转变。保健酒进入社会主流消费领域，得到社会主流消费群体的认可，意味着保健酒从一个相对边缘的酒种向主流酒种的身份转变，意味着保健酒走出中低档即饮消费和礼品消费的狭小空间成为可能。这将推动保健酒在市场渠道和消费终端上的相应转变。得到主流价值认同的新品类将更有能力和条件推动保健酒向中高档主流消费领域拓展，而且使保健酒在对主流经销商渠道的整合上更具竞争力。
从保健酒行业整体发展的角度来看，五味子人参低度保健酒这一品类创新成果的最大价值集中体现为：它为实现保健酒与现代消费的嫁接提供了一个可资借鉴的解决方案和范本。保健酒的品类创新是一种系统创新，一方面是保健酒研发思路和方向的创新，以迎合现代主流消费为产品研发导向，突破保健酒传统工艺和产品形态；另一方面，保健酒产品创新不止是思路上的创新，还涉及具体的工艺和技术实操方面的攻关和创新，据了解，五味子人参低度保健酒在研发过程中的工艺技术攻关环节即经历了较长时间。品类创新将加速保健酒与现代消费的融合。
五味子人参低度保健酒对保健酒行业的发展启示是跨界创新。保健酒在产品品类层面上的创新一直不活跃，即使五粮液黄金酒和茅台白金酒也只是更多地借力了名酒的品牌背书，产品层面创新相对有限。在某种程度上，跨界和混搭即是创新，因为会产生新的品类和消费空间，而保健酒与葡萄酒的跨界融合即为保健酒开辟了全新的消费领域和增长空间，让保健酒进入现代主流消费领域成为可能。跨界创新将是保健酒今后在产品、营销和消费上实现自我突破的重要指导原则之一，只有创新才能推动保健酒产品的大众化推广和消费的全面普及。
在品类创新的基础上，保健酒“新生代”越来越注重系统优势和竞争力的构建，而这将加速推动保健酒行业竞争的专业化和规范化，从整体上激活保健酒行业的传统竞争格局，激发保健酒行业竞争活力。
据辽宁聚缘生物科技有限公司董事长殷中华介绍，鉴于保健酒产业的特殊性，五味子人参低度保健酒在产业规划之初就注重构建自身的系统优势和竞争力。一方面，打造原产地，掌握葡萄、中药原材料种植和供应的主导权。比如该公司自有五味子种植园2000亩，产地位于被列入国家地理标志保护行列的中药产区——药山；另一方面，从种植到生产全部实现标准化。五味子人参低度保健酒的品类创新得到了国家发明专利，同时也获得了国产保健酒批准证书（国食健字）这一权威身份认证。从保健酒行业现状来看，企业数量众多，良莠不齐，行业竞争层次偏低，而保健酒新生代企业的这种系统优势和“高起点”将对保健酒传统格局形成全面冲击，有利于从整体上提升保健酒行业的竞争层次和行业增长质量，从而加速保健酒行业的洗牌和整体进化。
依托品类创新的新生代保健酒企业或将成为真正激活保健酒传统格局的一条“鲶鱼”。
本文标签：保健酒
编辑：阿喃
