观察泸州老窖对“国窖”的定位，中间其实是有变化的。一开始，国窖以高于茅台、五粮液的价格面市，其目的是想跻身于茅五所在的高端酒行列。但从2011年开始，国窖对自己的定位发生了变化，即要成为中国白酒的奢侈品。笔者认为，了解国窖，就需要了解这个定位的变化，正因为想打造成为奢侈品，所以才会有国窖要价不要量的行为。在2013年这个特殊的节点上，国窖要价不要量的决心并没有丝毫动摇。
今年春季糖酒会后，泸州老窖公司开了一个重要的有关战略的会议，即“壹号会议”。会议确定了国窖品牌战略，即坚定不移地走奢侈品路线，坚决执行价格第一、销量第二的路线，在这次会议上国窖还放出风声，要在9月份进行涨价。据估计，9月份其零售价将上涨200元，出厂价上涨110元。可以说，国窖将2013年这个非常时期视为“弯道超车”的战略时机，大力推进价格升级工作。
在涨价之前，国窖坚决进行价格整治工作。整治工作涉及多方面，但核心只有一个：把价格挺上去。
第一，库存管理。比如在国窖某重点销售区域，从4月上旬开始对经销商的库存进行清点和封存，价格梳理工作开展期间禁止出货，同时每周对经销客户的实际库存进行动态库存报备制。一个月后，国窖再次对该区域经销商库存进行盘点封存，对于不能说明货物流向的按照低价窜货处理。另外，国窖还对货物实现四级物流码报备制，即经销商一分销商一业务人员一团购单位（酒行）。
第二，收货，即由经销商收回市场上的低价货物，要求经销商“不犹豫、不纠结、大力清扫”。
第三，第二季度不考核经销商销量，原定的任务量可以不执行，销量为价格让路，价格第一。
第四，对于影响国窖核心产品（经典装）价格的各种产品，比如单位定制酒、经销商开发产品，将会坚决打击。
其实，“价格第一、销量第二”的理念在去年就已经体现。2012年5月份，价格大幅下滑国窖痛苦地作了一个决定：调减1300吨供应量，相应地降低经销商的年度销售任务量。为了保住价格，国窖推掉了压在经销商头上的两座大山：任务量和库存。价格坚挺的代价是量的牺牲，在不少区域，国窖2013年的目标量和2012年的销量一样。
对比茅台的“纠结”，我们可以感受到国窖对价格的坚定态度。在目前的形势下，茅台可以说是默认了团购价的不断下滑状态，从最早的1600元下滑到1400元，接着是1200元，到目前的1000元。据了解，茅台目前一方面要求经销商扛住价格，另一方面又要求经销商让利，多一些销量，以抢占其他竞品的市场。在目前的情况下，既要保住价格，又要上销量，这其实是一种奢望。
而9月份的涨价更是2013年国窖的一大看点。如果9月份涨价110元真的实施，那么国窖的厂价将跃居千元关口，超过其他两个高端品牌，这将是目前高端酒的一个新厂价高度；如果9月份涨价真的实施，也说明泸州老窖集团奢侈品战略是坚定的。笔者曾经拿国窖涨价的事情和茅台方面的人士沟通过，他们认为，“这是他们的炒作”。
那么，我们该如伺评价国窖的涨价呢？
笔者认为，9月份涨价其实是国窖强势价格政策的一贯体现，多年以来，国窖一直在努力让其厂价超过五粮液或茅台，以做到厂价最高的品牌。在这一点上，国窖一直没动摇过，而也正是这种强势价格策略，保证了国窖能够留在高端酒的第一阵营中。在奢侈品新战略指导下，国窖继续上涨厂价自然在情理中，奢侈品的一个重要标志就是高价格。更重要的是，通过更高的价格，国窖这次可以跳出茅五的小圈子，重新回到10年前的超高端状态，即“中国最贵的白酒”。事实证明，如果一直跟着两个老大哥跑，不仅很累，而且很容易被甩掉，水井坊、酒鬼都曾经是最贵的白酒，但现在都被甩出了茅五阵营。
和茅台、五粮液同在一个阵营里，可谓利弊兼有。好处是，跟两个老大哥在一起，同享高端酒“福利”；但在一起的比较也很明显，茅台、五粮液品牌力深厚，如果没有品牌力，对比之下就会处于弱势。但假如跳出这个圈子，就没有比较一说了，因为“你我不是一类人”。
所以，按照国窖既定的奢侈品战略，9月份的涨价是必须而为的事情。而且，这个涨价会一直持续下去，直到将茅台、五粮液远远地甩在后面，真正地凸显出超高端、奢侈化的品牌形象。
但对于国窖来说，跳出这个圈子，不仅仅是价格定位和执行的问题，更重要的是，拿什么来支撑超高价位？从理论上来说，消费是有等级的，这没有问题。但国窖如何打造自己的奢侈性呢？从目前来看没有任何模式可借鉴。
笔者认为，国窖的奢侈品建设还需要解决以下两个关键问题：
1．量的问题。在《国窖“痛定谋价”》一文中，笔者曾经指出，因为国窖的销量和茅台、五粮液比相去甚远，那不如跳出量的比拼，而将重心放在价格上。但问题是，价格可以挺上去，但量究竟保持在什么水平为好？奢侈品的基本特征就是稀缺性，量产化是为大多数真正奢侈品所避讳的事情，尽管现在社会几乎所有商品都是量产的，但奢侈品们还是拒绝用“量产”这个词语，而喜欢用定制、手工、限量等词汇，人为地营造稀缺性。
在白酒行业，几十年来，我们已经习惯了用吨位、销售额来显示自己的业绩进步，奢侈品的白酒究竟该如何建立自己的业绩衡量标准，现在还处于探索阶段。笔者认为，在量的问题上，国窖除了力挺价格外，还必须同时做好稀缺性的工作，不断强化产品的稀缺性。但稀缺性到底怎么营造，这是个需要讲故事的营销系统，这个故事应该一直讲，讲到所有人都相信为止。另外，还有一个小小的策略，就是将国窖的销量不再用吨位来核算，而是计算瓶数，以此彰显国窖的稀缺性，让消费者感受到，他饮用了一瓶国窖，这个世上就少了一瓶。
2．渠道革命。这个量“稀缺”到什么程度？应该是大多数普通的酒类消费者产生可望而不可及的感觉，要让大多数人有距离感。普通大众有距离感，目标顾客消费的优越感才能体现，认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。
和大众保持距离感，其实就是国窖的渠道革命。国窖其实和其他白酒产品一样，其渠道布局是想让所有消费者看得到、方便买，显然，这和其价格战略并不匹配。国窖有必要按照国际奢侈品的常规做法，降低自己的能见度，只在少数渠道或者终端出售。如果真的做到这一点，国窖其实就不用再为价格管理问题而费心了。
国窖将2013年视为其价格战略机会年，但这个“机会”是否真的是机会？如果是真的机会，又该如何抓住？其实，考验才刚刚开始。
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对应专题：白酒金三角 编辑：阿喃
