日前，由中国酒业协会市场专业委员会主办的以“信心、创新、发展”为主题的“2013中国酒业市场营销高峰论坛”在京举行，行业协会、酒类厂商、营销咨询策划机构及媒体代表百余人参加了论坛，共同就酒类市场环境、消费需求变化、营销方式变革等话题进行了深入研讨。论坛由中国酒业协会市场专业委员会副秘书长冯宁主持。中国酒业协会副理事长、市场专业委员会理事长王琦提出“要面对新形势、新政策、新环境、新要求，要树信心、改观念、抓创新，共同推进酿酒产业的健康可持续发展。”
理性面对调整期 虽然与会代表对于酒行业未来市场走势的看法见仁见智，但当前白酒行业步入调整期已经成为行业共识。
江苏省酒类行业协会会长、江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁认为，受国家宏观政策调整、经济下行的影响，白酒行业近十年来狂飙突进的发展势头已告终结，整个行业快速进入“拐点”，增长速度放缓。而随着中央政府反腐倡廉、限制“三公消费”政策的常态化，以及媒体跟踪曝光、社会舆论监督升温，致使高端酒类产品价格下跌，销售不畅，尤其是“塑化剂门”、“勾兑门”、“农药残留门”、“价格垄断门”等频发的突发事件和严惩酒驾的持续推进，对白酒行业产生了更大的负面影响。“客观地说，白酒行业在过往近十年的‘疯狂’增长中也暴露出了一些问题，的确需要进行冷静、理性的调整。”陈国锁说。
智达天下(北京)营销顾问机构董事长张学军也赞同陈国锁的观点，他表示，当前白酒行业面临的政治经济环境、传播环境、消费需求环境、产业环境、市场竞争环境、渠道环境都发生了变化，所以行业未来将持续进行调整。
北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫分析说：“从白酒行业的兴衰周期中可以看出其产业规律：一方面白酒行业兴衰与国家高层更替的因素联系密切;另一方面政府计划和市场调节‘双轮驱动’的中国经济发展模式也对白酒业产生影响。从白酒行业过往发展轨迹来看，行业进入调整期后，会呈现‘前低后高’的趋势。即今年和明年的日子将比较难过，2015年后行业将开始回暖，然后再次迎来发展高峰期。”
树信心抓机遇 面对高端酒价一路下挫、渠道通路不畅、经销商库存积压加重等困难和压力，与会嘉宾纷纷认为白酒行业要树立“信心经济”。
“行业发展为什么只能增长不能下降?行业是否真如有些媒体舆论所描述的那样特别困难?为什么调整就是不好的?”针对当前行业弥漫的悲观气氛，王琦在论坛上一连抛出三个疑问。他认为，任何行业的发展过程都会有高潮和低谷期，行业已经历了近十年来的高速增长，不能一味地要求行业永远快速发展。因此，要正视目前行业所处的调整期，让行业能够在经历了快速增长之后，放稳脚步、充分思考，解决自身存在的问题，为下一个发展周期做足准备。通过中国酒业协会调研反馈的情况来看，虽然酒行业受到了消费环境变化、社会舆论压力、竞争加剧等问题的影响，白酒、葡萄酒等产品在市场层面遭受了冲击，尤其是高端白酒受到了较大的冲击，销量受到了一定程度的影响，但由于高端酒占整个中国酒类市场的比例不到1%，同时中低端酒类消费在逐步增长，从行业整体来看，白酒行业同样面临着许多调整发展的机遇。
陈国锁也认为，行业调整未必不是件好事。当前我国总的经济形势仍然趋好，特别是制度改革红利的释放和分享、居民收入和消费水平的快速提升、城镇化建设步伐加快、13亿人奔“小康”——这样的市场规模和消费总量，加上日益开放的国际市场，都蕴含着巨大的消费能量和行业发展机遇。只要我们全行业深刻认清发展形势，树立信心，正确把握行业发展方向，迎难而上，就一定能够促进行业健康稳定发展。
在当前行业面临困难和压力时，向信心、向调整要效益已十分必要。一方面市场的普遍性悲观将造成市场价格的进一步下挫，尤其是一旦出现经销商大量抛货倾销将造成整个白酒市场价格体系的崩塌;另一方面部分企业的挺价行为已经取得了阶段性成果，例如泸州老窖自2012年以来通过降任务、回购加银行抵押的方式已经初步稳定了其产品的价格体系。
“不论是白酒的市场消费还是白酒股市的投资，行业和企业都要表现出信心来，这样才能挺住，毕竟无论是股市投资还是酒类市场的消费都是追高心理占主要地位，而且高端白酒的价格落下来以后，再往回调就难多了，所以必须给市场一定的信心。”一位参加论坛的酒类经销商告诉记者。
创新窗口已经打开 林枫在论坛发言中表示：“白酒行业‘危中求机’有两个原则和三个方向。”两个原则“是建立在依据产业思维视角和内求原则上，分别指在目前白酒产业下行周期中，要从‘成长导向’转向‘竞争导向’，从‘财务增长’向‘包括市场份额在内的产业资源占有’转变，要树立‘生意不好整柜台’的经营管理理念，在调整中实现模式创新、营销前置、组织升级、品牌优化。而‘三个方向’则是指白酒行业要向工业品化(B2B)、平台化、电商化方向发展。”
林枫所指出的正是酒行业要走出当前困境应首要推动的创新。
陈国锁也认为，白酒行业要加快转型、创新步伐，才能实现行业的可持续发展。行业要尽快调整市场目标，生产企业避免产能过剩，流通企业减少库存压力，产品层面则要提升酒品质量，加倍重视品牌对销售的拉动，通过调整产品结构来培育新的增长点;逐步调整渠道重心，重视商务渠道的开拓;还要加强厂商共建，增强相互理解和支持，实现新的市场环境下厂商之间的沟通和融合。
王琦强调，酒类行业2013年应以“稳产量、调结构、促转型、重效益”作为工作重心，以创新向市场要效益，从而提升酒行业的综合竞争力。
在具体的创新方式和措施上，王琦则建议行业要转变观念，回归酒类作为消费品的本质属性，致力于推动企业和行业在经营管理理念上的转变，加强技术、文化、品牌、营销、管理等方面的创新，使之成为改善行业形象和增强企业竞争力的重要支撑。要推动生物技术、信息技术等相关新兴前沿技术的应用和发展，同时加强行业技术人才的培养力度，不断提升企业自主创新能力及行业整体技术水平，从而提升中国酒类产品的技术竞争力;不断丰富酒类产品的文化内涵和时尚元素，将企业文化、品牌文化与酒文化有机统一;构建新型厂商关系和合作平台，共同推动酒类市场建设;借力营销咨询、策划机构，推动行业营销理论的发展，推动酒类营销方式的创新，提高营销效率;同时要充分利用电商平台、微博、微信等新兴渠道和方式进行营销，加强与消费者的沟通和互动。
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编辑：阿森
