高端白酒对于整个白酒行业发展具有引擎作用，因此高端白酒的价格波动对于白酒行业的影响也是行业性、系统性的。而高端白酒市场受阻或许将成为引发和推动中国白酒行业在新形势下实施系统转型的导火索，至少目前看来，这种迹象已经开始显现。
    高端白酒价格走势可以说是反映白酒行业成长状况的一个重要参考指数，过去几年白酒行业的高速增长在本质上是由高端白酒持续提价所带动的整体性增长。白酒行业的持续快速发展往往与高端白酒价格集体上调相对应，而当前高端白酒价格的变动也是白酒行业开始进入调整期和减速增长阶段的一个信号。而在企业层面上，高端白酒的产品价格波动也会在白酒企业发展策略上引发一系列连锁反应和调整转型，比如当前高端白酒产品在价格上的行动力不足将推动白酒企业在发展策略和增长模式上进行深入调整和转型。

保价
    对于高端白酒价格波动，白酒企业最直接的反应和调整就是保价。以茅台为首的高端白酒是造就白酒行业过去几年整体增长的驱动和引擎，但2012年白酒行业潜藏的波动也较早地从高端白酒价格波动上表现出来。2012年，由于市场预期和部分消费需求受到遏制，高端白酒动销速度开始放慢，由此造成渠道库存压力持续增大，并最终引发了高端白酒的价格波动。高端白酒“保价”不仅是保“价格”，也是保“销量”，保“信心”，是保高端白酒的行业增长引擎的地位和作用，是为了保住白酒行业的持续增长动力。因此，高端白酒“保价”是关乎白酒行业持续发展的大计。
    在2012年茅台经销商大会上，茅台集团总经理刘自力分析指出，中国的消费目前还不是很理性，一般情形是“买涨不买跌”，如果不挺住既定价格，哪怕下调一点，都会诱导市场产生新的预期，使消费者失去信心，产生“多米诺骨牌效应”，导致茅台及其系列酒大幅、急剧下滑，造成不可收拾的局面。因此，其告诫茅台经销商：“对于茅台的价格体系，不能有丝毫的动摇，更不能有调整价格的想法，不但要在思想上坚挺茅台，更要在行动上坚挺茅台价格”。此前，茅台酒厂已于2012年9月1日逆势上调了茅台酒出厂价格，提振了市场和消费者信心，起到了短期价格止跌作用。据悉，茅台经销商年会结束后，茅台公司将组建专门的工作组奔赴全国，就经销商执行茅台价格规定进行专项检查。此外，据悉五粮液也将有可能在本月提价，这应该看成是维护高端白酒价格稳定的协同行为，将产生积极影响。

转变增长方式
    过去几年，在高端白酒持续大幅提价的带动下，白酒行业完成了一次整体性的价格提升，白酒行业价格带结构也相应地发生了一些变化，而这一轮行业性增长基本可以定义为规模性增长与提价式增长相结合的二元增长结构。但在2012年高端白酒价格出现波动、价格上调动力和价格刚性不足的行业背景下，白酒行业提价式增长空间开始受限，这一轮提价式增长周期有可能就此结束。这样，过去几年白酒行业的二元增长结构发生了变化，行业增长结构和增长动力从二元结构开始转变为一元结构。与此同时，当前白酒行业的规模性增长动力也有持续减弱的态势。这种转变必将推动白酒行业和白酒企业转变增长方式和增长结构。
    在行业层面上，“摊大饼”式的增长时代即将结束，白酒行业的“马太效应”将可能逐步显现，行业集中度将得到明显提升；在企业层面上，白酒企业未来的增长空间一方面将来自于挤压式增长，另一方面将来自于白酒企业的创造性增长，比如白酒新消费领域和新消费群体的开拓等。

重新定义目标消费群体
    此番高端白酒的价格波动在一定程度上要归因于控制“三公消费”等一系列相关政策遏制了部分高端白酒消费需求。2012年年末，中央军委下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》。《规定》明确指出，在相关接待中不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴。作为高端白酒消费的一个重要组成部分，高端政务接待用酒消费出口的被迫收紧让高端白酒不得不重新定义目标消费群体。而在高端政务接待“禁酒令”之下，高端白酒下一步针对高端商务宴请用酒市场的争夺有可能不断升级。
    比如在2012年经销商大会上，茅台便提及了在新形势下重新定义目标消费群体的内容。茅台集团总经理刘自力指出，限制“三公消费”对于白酒企业，特别是对于茅台来讲，应该是坏事变好事，这迫使茅台完全彻底地摆脱对“三公消费”一定程度上的依托，完全进入市场经济。转变营销战略，调整营销策略，制定更加切合市场、适应消费变化的措施。其明确提出，茅台要“重新细分市场，重新确定商务高地，占领消费制高点，直营转向世界500强、五星级会所、大卖场、国际主流市场，引导新的商业文明，主导新的消费潮流，开拓和拥有更加广阔的市场”。刘自力要求茅台经销商和茅台营销人员要领悟这种变化，适应这种变化，改变思维方式，转变营销观念，调整营销措施，变“坐商”为“行商”。
    茅台从更加积极的角度来审视白酒行业宏观环境的变化和茅台自身的调整与转型，这被业界解读为茅台的一种进步，也是中国白酒业的一种进步。在外部环境发生不利变化的情况下，白酒行业和企业只有积极应对，积极调整和转型，才能化被动为主动。从借势、顺势增长到创造增长，这是白酒行业和企业在经营理念和运营层次上的一次质的飞跃。

中高端产品或将迎来成长期
    高端白酒价格波动实质上是高端白酒消费需求和市场预期受限的结果，消费需求受限意味着近几年来高端白酒高速增长的步伐将被迫放缓，短期内高端白酒的持续增长空间并不明显，规模性放量的可能性非常小。从白酒企业自身来讲，高端白酒消费被迫收紧是否意味着企业中高档、中档产品将迎来高速成长期呢？
    这种推断是有道理的。从茅台和五粮液这两个一线白酒领军企业的产品结构可以看出，主导品牌在公司整体销售收入中均占据了主导地位，而系列品牌多数赢弱不堪。常言道，“大树底下好乘凉”，但笼罩着茅台和五粮液这两个白酒大佬品牌光环的系列品牌却始终未能得到长足发展，类似的品牌比如茅台系列品牌茅台迎宾酒、茅台王子酒，五粮液系列品牌六和液、五粮春、五粮醇等。从产品结构的合理性和稳定性考量，这些系列品牌是茅台、五粮液产品线上不可分割的一部分，但囿于茅台、五粮液主品牌的绝对强势地位，企业在经营重心和经营导向上不得不持续向主品牌倾斜，形成一种经营惯性，而系列品牌在产品线中的地位只得有名无实，始终未能得到成长机会。但当前高端白酒市场持续高增长预期的降低，或将为白酒企业反思腰部产品的战略价值，进而推动旗下系列品牌实现加速发展提供一个契机。
    从一线白酒企业的产品动向来看，补强腰部力量的企业经营导向正逐步得以强化。茅台在茅台迎宾酒和茅台王子酒的基础上，相继推出了向上承接茅台主品牌的汉酱酒和仁酒，这是未来茅台产品线上两个具有战略性的中高端品牌。而五粮液系列品牌也有望在2013年迎来加速发展的机遇。一方面是白酒行业，尤其是高端白酒行业增长速度放慢的压力，另一方面则是一线白酒企业迫切要求做大做强的内在压力，在这双重压力之下，腰部品牌或将成为白酒行业和企业的突破口和增长点。高端白酒市场受阻能否最终推动释放中高档、中档白酒增长空间，我们拭目以待。

营销模式转型
    高端白酒市场的波动很可能将推动白酒企业在营销模式上的转型。在白酒行业规模性增长阶段，茅台、五粮液等一线白酒企业以品牌为驱动的增长模式大行其道。但随着白酒行业的增长结构开始从规模性增长向挤压式增长转变，以品牌为驱动的营销方式和增长方式已经很难带动茅台、五粮液在体量规模上持续增长。白酒行业形势和增长环境的变化在客观上要求一线白酒企业必须转变以品牌为驱动的营销模式，深入推进市场下沉和区域深耕，向深度掌控市场的方向转变。此外，在高端白酒价格出现波动、品牌刚性减弱的情况下，一线白酒企业必须强化对市场和终端的营销力和控制力，这是白酒企业营销模式转型的另外一个推力。
    这种转变从2012年便已显现出了苗头。据了解，2012年，五粮液公司在总部层面重新整合原有职能部门，分别组建了市场部、销售部、销售服务管理中心、营销督察部和包装材料采购部等几个新职能部门；同时，五粮液将原有品牌事业部的纵向管理团队进行整合再造，分别组建为华东、华北、华中、西南、华南、东北和西北等七个营销中心以及上海、成都和北京三个子公司，统一管理所有事业部品牌。这一举动被视为五粮液开始细化和强化区域市场拓展的一个积极信号。同时，茅台营销转型的步伐也在加快，比如2012年茅台直营店的大规模建设，以及持续扩充营销团队等一系列动作，都可以解读为茅台开始推进市场下沉、强化市场掌控力的具体表现。
    一线白酒企业正从一个高高在上、目空一切的“王者”转变为一只饥肠辘辘、直面杀戮的下山“猛虎”，这一转变的影响力不仅仅局限于白酒企业层面，很可能将引发白酒行业格局的深度调整。
    高端白酒对于整个白酒行业发展具有引擎作用，因此高端白酒的价格波动对于白酒行业的影响也是行业性、系统性的。而高端白酒市场受阻或许将成为引发和推动中国白酒行业在新形势下实施系统转型的导火索，至少目前看来，这种迹象已经开始显现。

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编辑：阿喃