近两年，苦荞酒这个品类闯进了业界视野，尤其是在全国糖酒会上，推出苦荞酒产品的企业越来越多。苦荞酒为什么会得以迅速发展？苦荞酒的现状及未来发展将会如何？这些都成为业界普遍关注的话题。

苦荞酒悄然升温

　　从当前推出苦荞酒的酒类企业分布来看，主要分布在湖北、四川、重庆等地，比如湖北劲牌公司在今年春季全国糖酒会上正式推出了毛铺苦荞酒，另一个湖北酒企监利粮酒酒业有限公司则早在2013年武汉糖酒会上就推出了监粮荞酒。在重庆地区，推出苦荞酒的酒企数量相对较多，例如位于重庆酉阳的酉水河酒业在2013年便推出了定位高端的苦荞酒产品“国荞”系列，位于重庆江津区的德天酒业推出了苦荞酒品牌酉州坊，而位于宣汉的巴人地窖酒厂在今年春季糖酒会上则推出了“巴人村”苦荞酒。此外，四川江油市巷子深酒业也推出了苦荞王酒。

　　苦荞酒产品的纷纷面世开始吸引了全国经销商的关注，为什么苦荞酒会在短短两年时间如雨后春笋般冒了出来？从酒类行业发展的大环境来看，主要有三方面原因：第一，酒类行业差异化发展的需要。目前白酒行业在产品层面创新上已经高度成熟，近几年各种细分产品概念层出不穷，比较成功的差异化产品概念例如洋河蓝色经典主打的“绵柔型白酒”，产品的差异化创新是酒类企业取得突破发展的一个重要着力点，这是苦荞酒产品集中面世的行业背景。第二，健康养生是未来酒类消费的大势之一，也是苦荞酒品类的最大卖点。从当前行业发展环境以及消费趋势演变来看，保健养生酒将在未来“消费者主导时代”的酒类市场占据重要一席。这一点从今年糖酒会上健康养生酒产品的集中推出便可窥得一斑，例如宁夏红推出了枸杞干红，劲牌公司毛铺苦荞酒亮相，泸州老窖集团养生酒业一口气推出了十多个系列的养生酒新品等。健康养生是苦荞酒最给力的一张牌。第三，苦荞的独特价值。苦荞酒以苦荞麦为原料，但从全国苦荞麦的种植面积和分布来看，主要集中于四川、重庆和湖北等地，这些地区是苦荞麦原料的主产区，由于总体种植面积相对有限，苦荞麦的总体产量并不高，所以其稀缺价值得以凸显。这种稀缺的价值感也是酒企纷纷涉足苦荞酒品类研发推广的重要原因之一。所以，苦荞酒的升温反映了酒类行业发展的背景和趋势，具有必然性。

苦荞酒品类价值能否落地？

　　苦荞酒品类价值的最终落地将主要取决于三个指标，分别是苦荞酒是否具有鲜明的品类符号和品类基因；能否形成稳定的消费基础和消费规模；能否建立一定体量的产能规模。

　　应孩说，苦荞本身就带有鲜明的差异化基因，苦荞酒之于酒类行业属于“首创”，此前苦荞的原料和概念从未被正式引入酒类行业，所以苦荞酒本身就具有较高的品类识别度。此外，有一些企业出于品类符号和概念打造的考虑，提炼出了“荞香型”白酒的产品香型概念，这是试图凸显苦荞酒品类价值和差异化身份标签的积极尝试。总体而言，苦荞酒具有相对完整的价值构成和比较鲜明、突出的品类符号。

　　从消费基础和规模的层面来看，当前苦荞酒产品的总体消费基数较小，这与苦荞酒尚处于初期推广阶段有关。要判断苦荞酒的品类价值能否真正落地，就要分析其建立消费基础和进一步形成消费规模的竞争力和可能性。作为一种传统健康食品，苦荞的健康养生价值在全国具有比较高、比较广泛的认知度，所以苦荞酒最核心的产品功能和价值不言自明，不存在与消费者之间的沟通成本问题。所以，从产品概念层面，苦荞酒产品价值落地的门槛相对较低，操作难度不大。而问题的关键可能会集中在产品体验层面，一是产品形象体验，二是产品的口感舒适度体验，三是产品的功效体验。如果酒企能在产品层面把品质体验做到位，那么将推动苦荞酒品类价值的真正落地。

　　在体量规模上，由于气候原因，当前苦荞原料的种植主要集中在少数几个地区，总体种植面积和产量相对有限，而这将直接对苦荞酒品类的产能形成制约。但当前制约苦荞酒品类规模发展的并不是对地理气候对苦荞原料种植的限制问题，而是缺少大型酒类企业的加入和带动，针对原料种植的基础性投入相对不足，原料种植面积和供应量有待进一步开发和提升。在目前推出苦荞酒的酒类企业当中，除了湖北劲牌公司属于实力派公司之外，其他都属于新兴酒企，以中小规模居多，这种产业构成不利于苦荞酒产业规模的做大。

苦荞酒品类长期发展的几个关键问题

　　从苦荞酒品类的长期发展来看，有几个关键问题是参与苦荞酒品类拓展的酒类企业应该从战略层面给予高度关注的。

　　其一是对苦荞原料产地资源的争夺和占有。由于苦荞原料先天具有一定稀缺性，所以苦荞产业将面临两个发展问题：一是对优质苦荞原料产地资源的争夺。从企业战略发展的角度看，谁掌握了最优质的原料资源，谁就掌握了主动权和主导权，将在未来的产业竞争中取得根本性优势。目前苦荞麦种植主要集中于四川、重庆和湖北等几个产区，酒企对优质原料种植资源的争夺将成为未来发展中的一大焦点。二是原产地品牌的打造。从产区之间未来的竞争关系来看，哪一个产区能够汇集更多、更具实力的酒类企业加入和搅动，进而形成产业集群和品牌效应，像泸州、宜宾等白酒产地，那么这个产区就有可能在业界树立起苦荞原料的原产地品牌，从而形成品牌效应，使该产区内的所有企业均能受益，从而进一步加速该产区的规模发展。产区竞争将决定未来苦荞酒产业的发展格局。

　　其二是品牌占位问题。从目前苦荞酒产业发展的现状来看，此时探讨品牌占位问题为时过早，但从产业和企业的长远发展来看，品牌占位将是一个战略问题。劲牌公司已经用劲酒的成功向业界传递了品牌占位的战略性，劲酒就是一个基于品类创新和渠道创新的品牌占位的成功案例，苦荞酒产业的发展亦然。谁能在苦荞酒这一创新品类中率先发力走在前列，谁就最有希望分食创新品类所蕴藏的巨大成长红利。目前来看，劲牌是涉足苦荞酒品类的酒类企业中最具实力和影响力的，从其内部产品战略来看，毛铺苦荞酒被定位为劲牌健康白酒产业板块的战略产品，由此可见，劲牌研发推广苦荞酒产品是有长期战略考量的。同时，劲牌在保健酒行业建立的品牌地位和影响力，将助推其在健康白酒产业上的快速拓展。因此，在苦荞酒品类的角逐中，劲牌是最具先发优势和战略机遇的酒企。另外，酉水河酒业试图通过构建完整的苦荞产业链，依托原产地优势打造苦荞品牌，而苦荞酒只是其整个产业链中的一环。但酉水河酒业与劲牌相比，产业发展的积淀和先发优势显得不足。而其他参与苦荞酒品类拓展的酒企在实力上普遍较弱，对苦荞酒品类发展预计将很难产生深度推动和影响。当然，未来不能排除更具实力的酒类企业切入苦荞酒产业，从而加速苦荞酒品类的市场成熟。

　　其三是苦荞酒的价值定位问题。作为一个创新品类，参与其中的酒类企业在苦荞酒产品价值定位上的思路并不一致，不同酒企的苦荞酒单瓶售价从几十元到几百元不等，例如劲牌推出的毛铺苦荞酒与酉水河酒业推出的“国荞”系列酒明显不在一个价格档位。从品类长远发展的层面来看，苦荞酒品类价值的设定是一个战略问题，过低的价格定位无疑将稀释该品类的产品价值感，也将不利于苦荞酒品牌的长期发展。目前来看，苦荞酒产品售价设定更多是基于企业自身产品战略的一己行为，缺少行业层面的协同。另外，在企业自身战略层面之下，不同酒企在苦荞酒产品上的研发投入、标准化、品质保证等方面存在较大差异，良莠不齐，这也是导致不同企业苦荞酒产品售价差异较大的一个基础原因。苦荞酒品类在产业基础层面的问题得不到解决，苦荞酒品类的价值设定问题就不能解决，而苦荞酒品类的长远发展问题也将不能得到解决。

　　苦荞酒品类的升温有其必然性，但品类发展之路还很长。

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编辑：阿喃