青岛啤酒董事长孙明波在美国营销协会与复旦大学管理学院联合举办的“2013营销领袖峰会”上发表演讲。
以下为孙明波发言实录：
各位来宾中午好，快到午饭的时间了，我们主办方把最后的发言交给我，有一个意图，在中午吃饭的时候可以把大家的胃口调动起来，能够干几杯。我是来自青岛啤酒的，干了30年的啤酒，同时我也是复旦的校友，今天非常高兴能参加营销领袖峰会，能给跟大家有所沟通。作为啤酒来讲，谈营销我们绝对不是叫大家多喝酒，我们谈营销只是想和大家进一步的沟通、交流，我们共同把我们的社会做的更好，让我们老百姓的生活过的更快乐。
奥美调查是我们长期合作的公司，他们有句名言我感觉说的非常好，强势的品牌绝不是靠短期的低价建立的，也不是靠设计几个经典的广告，而是需要企业持续健康的树立自己的企业文化，而且通过这种文化一致性和消费者建立牢固的关系，纵观国际市场上历史较长的强势品牌无一不是这样做的。今天我们想通过四个纬度和各位交流一下我们青岛啤酒这个品牌的力量。第一个是品牌的长度，大家都知道，我们是110年的历史，第二个是品牌的深度，青岛啤酒品牌究竟代表了什么。第三个就是品牌的宽度，我们覆盖面有多宽。第四个就是品牌的重量，我们的分量究竟有多重。
大家都知道青岛啤酒啤酒始建于1903年，当时青岛是德国的殖民地，德国人离不开啤酒，就在青岛建立了2000吨的啤酒厂，后果发生了战乱，一直到49年被新中国接管，我们历史上比较里程碑式的时点就是1993年，我们成为中国第一批股份制公司，同时在香港和上海两家交易所上市，我们通过战略的调整，做强做大，不断扩张，加上中国经济的不断发展，得益于改革开放，我们去年已经实现了790万千升的销量，我们的目标到明年要实现1000万。品牌的长度不仅仅是我们110年的历史，同时我们还有一个理念，好人酿好酒的理念，110年我们只为酿造好啤酒，我本人认为，啤酒是一个简单的产品，不是一个机械产品，也不是电子产品，它是靠科学和艺术相结合才能产生好的啤酒，好的啤酒一定要是用心的投入，一定要是用心的呵护才能产生的，所以说我们认为啤酒是有灵性的，可以和人沟通的，这样的啤酒才能够给我们的生活带来快乐，才能够和我们大家心与心的沟通，不仅仅是品牌啤酒这种东西是有灵性的，和大家可以沟通的，大家可以带着这个想法尝试一下，碰到好啤酒你肯定喝完了以后会心旷神怡，你喝了以后会感觉你的生活充满了快乐，你喝完了以后会感到激情四溢。全球的消费者对我们产品有很多点评，多年前我爸爸去荷兰出差，在当地的一家饭店想喝瓶啤酒就对服务员说给我来一瓶你们店里最好的啤酒，过了一会儿，服务员拿出了一瓶青岛啤酒。我们这几年立足于品牌的打造，其实我们认为我们青岛啤酒最著名的资产就是我们的品牌，我们的品牌价值连年都是居中国啤酒行业第一位的，今年世界品牌实验室给我们评比是806亿。我们规模已经成为全球第六大啤酒生产商，全球第六大都在越来越大，啤酒总的来看还是规模经济驱动的产业，规模是一方面，但是我们的战略是品牌驱动，我们先有品牌后有规模，争取把我们的品牌做成全世界最好的。在这种品牌驱动下，推事我们的业务也是持续增长，我们这几年的增长幅度都是远远高于行业平均水平，乃至于是我们行业第一位。我们的产销量在今年一至三季度已经实现了753万千升，今年的利润是27.86亿，已经高于去年全年了，今年整个经济不是太好，特别是在餐饮行业，高端餐饮都受到很大的冲击，但是今年一到三季度整个啤酒行业的发展增速是4.33%，而我们已经是10%以上的增速了。同时我们在两地上市，资本市场也给予我们很高的评价，特别是今年我们青岛啤酒是在香港上市20周年，股票上市20周年增长了19倍，已经成为价值投资的典范。
品牌的宽度首先体现在全国营销网络，我们全国有30家营销网络，遍布各个省市和自治区，我们全球有80多个国家和地区能喝到青岛啤酒，我们主要的市场是在西欧、北美和东南亚，我经常去各个国家和消费者沟通，和经销商沟通，另我吃惊的，全球的各个市场对于我们的一致评价是青岛啤酒好喝，青岛啤酒的味道和当地啤酒味道不一样，我们总结，我们在国际市场上我们的战略就是要做到三高，第一个是高品质所谓的高品质就是我们的产品要与其他产品有差异华。我们在国际市场上不做和当地国家雷同的产品，所以我们的口味具有独特性源自于我们独特的工艺、独特的配方，也源自于我们青岛啤酒110年前从德国引进的独特酵母菌。第二我们是高价格，我们在全球啤酒市场上高于同类产品，更高于当地大众产品，我们啤酒非常贵，为什么非常贵还能够取得80多个国家和地区和消费者的认同，他宁愿付一部分品牌议价，就是因为我们有品质差异化所支撑的口味，他们喜欢，特别是我们消费者当中大部分是有学历有一定知识的，在全世界走南闯北的，能接触到全世界很多新鲜事物的，这些人最容易接受青岛啤酒。第三个就是高可见度，有一个关联，我们在国际市场上不指望卖多少酒，我们不是靠国际市场给我卖多少酒赚多少钱，高可见度，在全世界所有高端市场、形象城市都要能见到青岛啤酒，我们前几年一直实施一种战略，从中国中餐馆向主流市场辐射，现在我们在美国也好，在欧洲也好，已经从中餐馆进入到了连锁店，同时在英国酒吧市场也占有一定的份额，青岛啤酒以中餐馆为依托的市场逐渐进入全球主流市场，这是我们巨大的转变。
我们做国际市场不是为了销多少量，我们是为了品牌，我们一定要是高品质、高价格、高可见度，为了树立我们的品牌，我们宁肯牺牲数量的增长，一定要树立我们品牌的形象，在全世界树立青岛啤酒高品质的形象，同时我们的高品质在全球互相影响，消费者互相流动，乃至于影响中国市场，取得相互协调、相互补充、相互促进的作用。
整个产品线分三个层次，超高端、中高端、低端，这三个层次和正常的划法有点不大一样，看起来比较乱一些，其实这是我们根据市场上实际情况做的一个描述，这是产品梯队，每个产品都有生命周期，今天的主流产品明天可能会逐渐的退出市场，必须有新的产品取代它，新的产品就更能够反映时代的需求，更能反映消费者的需求，我们其实是一个产品线。我们品牌的深度要看看我们的公司使命和愿景，我们的使命就是用激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。这句话是什么意思呢？我们是啤酒公司，只做啤酒，不做别的，我们致力于做全世界最好的啤酒，做全世界最好的酿酒是，这是专业化公司。我们不是做啤酒而做啤酒，我们是为生活创造快乐，我们是通过我们啤酒为全人类生活创造快乐，所以我们是个快乐的公司。我们的愿景是成为全球有影响力品牌的国际化大公司，我们未来的目标是国际化大公司，国际化大公司的衡量指标不是通过你的规模，不是通过你在全球覆盖率有多少，而是通过我们的品牌影响力，所以说我们的全球影响力品牌是追求全球大公司的主要衡量指标，这里边很多朋友想问，青岛啤酒在全世界销售占多少？全世界投资占多少？这个问题我和大家简单分享一下，我认为所谓的全球化国际化不是你在全球国际投资多少，也不是在全球干了多少事，我的理解是全球资源的优化配置，你去投资建厂，那个地方一定要知道你是为了什么，我们绝对不会跑到美国建个啤酒厂，因为那个地方成本太高，我们也不能跑到穆斯林国家去卖啤酒，因为那个地方没有市场，所以说我们青岛啤酒一定是品牌驱动的，哪个地方市场好我们就去销售，哪个地方融资成本低我们就去融资，哪个地方成本低我们就去建厂，现在中国是全世界最好的地方，所以我们立足中国，我们很多朋友老是问青岛啤酒走出去海外销售占多少？我们不盲目去做海外投资，我们一定要走资源优化配置这条路。这是全世界的消费者喝了青岛啤酒他们的快乐。
大家都知道青岛啤酒是110年的老品牌，像今天上午汤姆斯讲的老的饼干变成年轻化，我们遇到同样的问题，我们从2003年的时候青岛啤酒100年，在青岛啤酒100年的时候我们做了一件事情，青岛啤酒百年归零，所谓百年归零就是青岛啤酒从此以后重新诞生，要把青岛啤酒变成不是我爸爸的啤酒，是我的啤酒，要把百年的青啤年轻化，我们在一系列的工作当中，到现在为止都是围绕着品牌年轻化，我们认为品牌不是越老越好，当然品牌老有老的好处，老有老的传承，品牌一定要代表时代的声音，一定要代表当代体的消费者他所追求的是什么，大家都知道啤酒主要是年轻人的消费者，在中国是18岁到40岁，我们一定要跟上这一代年轻人，他们在想什么，追求什么，所以你的品牌定位必须得定位在他们的心中，定位在他们的追求，所以说我们过去品牌的形象，过去我们品牌的定位，成功人的啤酒，经典的啤酒，高档社区交流的啤酒，这种定位对于当代年轻人已经过时了，所以说我们从2003年开始就把品牌的年轻化作为我们的主题，我们当时搞品牌年轻化的时候不是一句话就能做到的，因为我们组织已经老了，我们的人已经老了，没有组织的年轻化，没有人的年轻化你无法实现品牌的年轻化，所以我们品牌年轻化带来一场变革，带来我们组织的变革，带来我们人的观念的变革，在这个变革当中有很多跟不上变革步伐的就被淘汰掉，所以说品牌的年轻化对于我们百年公司来讲是一个翻天覆地的变化，这也印证了我们青岛啤酒之所以一百年能够基业常青就是通过不断的变革，不断否定自我，不断创新。
我们品牌年轻化主要是利用体育营销的方式进行的，体育营销包括我们这几年开展一系列的体育活动，赞助北京奥运会，跟NBA合作，与伦敦奥运会签约中国冠军队，包括我们现在跟中国篮球CBA的各项活动。我们以品牌驱动的发展主要有两点，一个是要实现品牌议价，我们在国际市场的品牌议价非常明显，在国内市场品牌议价也非常明显，我们盈利能力是最高的。第二我们要做基地市场，我们在一个省或者一个市要做到50%以上的市场份额，而不是在全球各地撒芝麻似的布点，我们占哪个市场必须达到50%的份额，我们坚持着两点，也就是我们的盈利模式，正好前几天看到《哈佛商业评论上》有一篇文章，成功的企业三大要素，追求更好优于便宜，追求收入优于成本，除此之外没有其他规则。这三点我觉得非常适合我们青岛啤酒。
青岛啤酒的发展大体是经历了这么几个过程，一个是打造知名品牌，一个是品牌带动的并购扩张，一个是以品牌带动的整合，一个是品牌带动下的双轮驱动，也就是整合与扩张并举。我们现在的战略目标，我们一个长期目标就是要成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司，我们有两个基本点，一个是品牌带动的发展，一个是基地市场的巩固与发展，有三个支撑，这三个支撑是建设具有狼性的营销团队，国际一流的制造团队和行业一流的职能团队，。什么叫狼性团队？我们的标准就是目标、进攻、追责。目标是什么？目标不是完成预算，我们营销团队的目标就是打败前面的对手，怎么打败？就是以进攻的姿态，追责就是打不败就下课。国际一流的制造团队有三个标准，其中一个重要的标准就是必须做出国际一流的产品，必须要做出国际一流的啤酒，其他指标，能源消耗、环境保护，这些都是我们工厂要做到国际一流的，我们从五年前就开始实行了技术更新战略，我们所有的环保设备和所有的节能设备都必须采取国际一流，所以说我们青岛啤酒全国加上台湾61家工厂，现在产生的二氧化碳都回收、提纯、利用，所以我们每年回收提纯利用的二氧化碳相当于栽了多少万棵树，所以说我们青岛啤酒还要做负责任的社会公民。行业一流的职能团队就是要不断创新，要在行业当中我们每一个职能团队要做到数一数二。我们的战略定位是要做中国啤酒行业的领导者，我们领导者有四个纬度评价，每半年要对这四个纬度进行一次数据回顾，要在四个纬度当中都要做第一，这是我们保持中国啤酒行业领导者地位的指标体系。我的发言到此为止，谢谢大家。
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编辑：阿凯
