“一担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔” 。14个字的深黑色简短标语，在褐色瓶子的白色瓶标上尤为醒目，推出这个产品的正是北京二锅头酒业集团。对于一担粮这样一个在今年中秋节期间推出的产品，北京二锅头酒业股份有限公司董事长程学昌直言：要在未来几年内投入自己的全部精力运营好这个产品，并期待着这个产品能创造另一个奇迹。

　　在“白酒大势不给力”的环境下，程学昌又为何有信心去创造一个二锅头新品牌的奇迹？

产品概况

　　三大创新带出来的另类二锅头

　　一担粮产品分为两个系列，其一是光瓶酒480ml、125ml，价格区间在10-28元，并改变了以往二锅头高度数的特点，将酒精度数调整为38度、42度，让消费者饮用时尽情地体会其“温柔”；其二是由四支250ml组成的盒装酒。

　　一担粮系列产品将目标消费群体定位于年轻时尚消费者、中低端白酒的广大消费群体、二锅头品类的喜爱者。

　　“当前受政策和经济环境的影响，白酒整体的大势不给力，但是二锅头品类的增长前景很好，北京的牛栏山、红星均呈现不同程度的增长，这在当下的产业环境下是很难得的。随着年轻消费者逐渐成为白酒消费的主流人群，偏轻松化、时尚化、个性化的产品更能吸引消费者，二锅头作为清香型白酒的一个品类，更适合这样的消费趋势，我们所要做的则是对产品进行创新，改变消费者对二锅头产品的固有认知。”程学昌说，“更重要的是，我们要让消费者找到他们需要的那些触碰心灵和神经的东西。”记者了解到，一担粮产品具备了三大创新：

　　一是包装创新。一担粮为了打破二锅头在消费者心中的传统印象，尝试在瓶身的颜色上进行创新。颜色的冲击力可以迅速吸引住消费者的眼球。另外，二锅头通过长时间的发展，已经形成了一种北京特有的文化，从一担粮的包装上可以看出大量的北京民俗文化体现，直接拉近了其与消费者的距离。

　　二是口感创新。一担粮在二锅头原有的香型基础上进行升级，满足各种习惯的消费者。比较引人注目的是，其主导产品改变了二锅头一贯高度的风格特征，推出了38度和42度两款低度产品，在具有二锅头清香口感的同时，解决了消费者普遍认为二锅头过于“暴烈”的问题。为了满足不同消费者的饮酒习惯以及对酒精度数的需求，在盒装的四支产品中，有一款为特种酒，可以与其他三款产品自由勾兑，调成不同度数及口感的专属个性酒品，让消费者体验到做调酒师的乐趣。

　　三是诉求创新。八斗哥、奋青、亚历山大、“，”、“！”……充分体现了属于一担粮标语的独有性，消费者不同时期的心灵需求都能得到满足。

策略解析

　　主攻传统渠道不放新兴渠道

　　记者了解到，一担粮将会利用北京二锅头酒业有限公司的渠道优势，集中北京市场向周边市场运作。记者了解到，深谙中低端白酒运作之道的程学昌团队，将继续发挥对餐饮、零售等传统渠道的运作经验，面向省级以下进行精细化招商。一担粮的目标消费群体除了广大的县乡市场外，也将锁定城镇市场，在前期快速实现产品铺货以及推广活动的执行，在最短时间内让产品与消费者见面，并初步留下品牌印象。“中低端白酒操作比拼的就是执行力，这恰恰是我们团队的优势。”程学昌说。

　　不过程学昌显然也看到了网络对于新兴消费群体的影响。据了解，一担粮将聘请专业的网络公司、利用新媒体平台进行网络推广。一方面在一担粮瓶身上印上二维码，消费者扫描二维码进入一担粮的互动平台，与品牌及其他消费者进行互动，并可以随时获知一担粮的各类活动信息，并通过互动平台参与其中。另一方面，一担粮也将运用微博、微信以及其他互联网及移动互联网平台进行品牌推广、热点话题和活动的发布。“现在年轻消费群体承受着巨大的工作和生活压力，很需要能引起情感共鸣的一种口号达到情绪释放的目的，所以我们的品牌主张大多是来自网络的一些语言和话题，这一点也是我们从可口可乐的营销理念中得到的启发。”程学昌说。

渠道商视角

　　期待与观望

　　在记者采访经销商时，多数经销商反映，由于产品还未上市，只能就产品本身来测评。但在采访的过程中，记者慢慢发现经销商的意见形成了期待方和观望方两种鲜明的态度。

　　期待方认为，瓶身颜色的冲击力、瓶标的个性化、品牌名称的独特性，让一担粮具备了迎合当前年轻化、时尚化、个性化消费潮流的基础，很期待一担粮的上市。一位经销商告诉记者：“第一眼看到一担粮的瓶身颜色，便让我联想到了百威啤酒，希望一担粮也会成为白酒行业中的百威。”

　　而观望方则认为，二锅头在北京已经被红星、牛栏山运作得非常成熟，一担粮的品牌力度相比之下相对较弱。同时也有经销商提出，瓶标的多样化看似给消费者提供了很大的选择空间，实际却缩小了。反映心理需求的标语太多，反而给消费者造成纠结的心理。

专家意见

　　口感创新是优势

　　——中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长宋书玉

　　当下消费环境逐渐理性，消费群体已改变了饮用高度烈性酒的习惯，而一担粮在保留了二锅头特质的前提下，将传统二锅头的口感进行创新，不仅满足更多消费者对口感的需求，也为行业解决了许多创新难题。

　　尤其是42度的一担粮，口感劲爽怡香、入口柔和，拥有绵甜顺畅的特点，经过融合后的香型，让二锅头的口感更具风格，是一款个性突出的产品。

　　若推广和渠道建设得当，招商前景应该不错

　　——和君咨询集团酒水事业部高级咨询师马涛

　　一担粮是针对时下火热的光瓶酒市场的一个创新之作。其优势在于小酒、光瓶、时尚化、年轻态、低门槛，该产品推出会迎合大众酒、年轻化的消费趋势，如果推广和渠道建设得当，招商前景应该不错。市场价10元左右的小瓶酒、20元上下的光瓶酒是目前白酒市场流转最快的产品品类。光瓶酒市场容量大、操作门槛低，适合时下酒类行业从大流通渠道向精细化渠道操作的渠道转型阶段，可以作为一个单独的品类拉出来操作。

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编辑：阿喃