劲牌公司2012-2013经营年度总结大会上公布经营“风向标”：今年，毛铺苦荞酒将作为公司除“中国劲酒”外第二大品牌进行大力推广。毛铺苦荞酒经过精心酿造，在延续劲牌健康路线的同时，具有特殊的白酒口感和风味。
据劲牌公司原毛铺酒品牌部经理王贤为介绍，从今年6月份开始，该产品正式在湖北、浙江、广东、河南和福建5个省份进行大面积推广试水。其中，武汉在不到一个月时间内，30%网点开始动销，表明该新品市场反应良好。如此大规模的新品全国推广，隐约可见劲牌进军白酒主流市场的雄心壮志。
今年以来，白酒行业调整与理性回归，让劲牌公司看到进军主流白酒市场的机会。
江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉曾在反思白酒行业时感叹道，整个白酒行业的任何一家企业恐怕都比不过做保健酒的劲牌的商业信誉。在保健酒市场上积累起来的良好信誉、丰富经验和渠道网络，是劲牌进军白酒主流市场的坚强后盾。
劲牌公司一位内部人士也指出，劲牌虽在保健酒市场一枝独秀，但产品主打的保健概念，无法适应全部餐饮场所，市场容量有限，成长的天花板已经开始显现。而五粮液黄金酒、椰岛鹿龟酒、茅台白金酒的推广，让保健酒市场竞争越来越激烈。反之，白酒主流市场容量更大，公司一直想进军白酒主流市场，但缺乏合适机会。
早在2011年，劲牌的毛铺苦荞酒新品就已经正式推向市场，但当时苦荞酒并非公司主推产品，销售主要是在劲牌大本营区域的湖北黄石市及周边，年销售额约在1000万元左右。
记者了解到，毛铺苦荞酒的经销商多是以前做劲酒的经销商，他们信任企业和品牌，相信通过劲酒的庞大渠道网络，对新产品的推广会有事半功倍的效果。
此外，公司除劲酒之外的其他保健酒产品做大的太少、贡献度过低等因素，促使企业把眼光投向白酒主流市场。对于劲牌公司而言，强化保健酒之外的白酒新品的推广意味着劲牌开始走产品多元化的道路。国内第一大保健酒企业开始走出保健酒这一细分市场，向更广阔的白酒主流市场发展。
据了解，公司推出这款新产品，是看准了白酒市场需求回归到平民消费层面所带来的中低端白酒的发展契机。公司针对餐饮、家庭自饮渠道，推出市场零售定价在10元左右的125ml的小瓶装“小荞酒”，以及258ml、520ml两款50-100元区间的盒装系列。
“我们基本上不做礼品酒，而是做老百姓餐桌上的亲民酒，我们希望我们的销量和口碑是老百姓一瓶一瓶喝出来的，是最普通的百姓喝得起的健康酒。”该公司副总裁王楠波表示。显然，毛铺苦荞酒将延续劲牌“大众化小容量竞争”的理念，依然在健康、餐饮、家庭自饮路线上进行聚焦。
近两年来，作为白酒市场“非主流”形态的小酒，随着市场容量的不断扩大、价格升级和消费群体越来越大，“小酒不小”这个观点已经被很多经销商所认可。作为拥有小酒成熟运作经验的劲牌公司，面对这一巨大蛋糕显然更具有话语权。
“小瓶产品利润普遍较低，销售环节太多一方面会增加产品流通成本，摊薄渠道的利润，另一方面也不利于市场的管控。所以，劲牌公司在小酒上的运作和对渠道的管控经验，大大增加了新品的营销效率。”一位广东的劲牌经销商说道。
业内人士表示，凭借多年运作劲酒的渠道优势，对小酒运营的成熟经验，以及集团的雄厚实力和在消费者心目中的品牌影响力，毛铺苦荞酒的推广可能会比较顺利。
事实上，劲牌这次推出的毛铺苦荞酒无论是光瓶小酒，还是盒装大酒，在经销商层面被质疑的都是同样的问题：相比于其他价位的产品，低价位产品较低的毛利率和能效比，成为产品如何吸引经销商的瓶颈。
为了减少销售环节降低产品流通成本，加强市场的管控提升营销效率，公司沿用劲酒的由省级经理、地级市经理、县乡销售代表组成的三级闭环式渠道管理模式。这一模式将公司销售管理的功能前移到省级区域，然后通过地市级代理商，到达终端销售渠道，由此减少产品与消费者见面所需要的环节。
这样的营销组织结构与毛铺苦荞酒的低价、餐饮、自饮为主的定位是相匹配的。前几年，不少白酒企业看中团购等市场的巨大空间，纷纷加大团购市场的投入，但劲酒却一直把重点放在餐饮和家庭自饮渠道网络建设上。随着去年“三公”消费禁令出台后，白酒市场泡沫逐步被挤出，而市场需求回归到平民消费层面。劲酒多年来在营销渠道网络上的深耕细作，是企业在主流白酒市场竞逐的强大筹码。
对于劲牌经销商来说，品牌的市场观念和市场营销人员的能力，也是他们选择劲牌新品的重要考虑因素之一。记者从劲牌公司了解到，企业通过一个区域业务主管（销售代表）加多名业务员的强大团队，对区域市场情况有着迅速的反应能力，在提高市场管理效率的同时，为经销商的销售提供了有力保障。并且，业务员工资由企业承担，经销商根据实际销售情况给予销售人员提成的做法，调动了业务员的工作积极性，也避免了窜货的问题。
安徽省百川商贸发展有限公司顾俊峰说道：“其实很多好的营销理念、营销政策都是靠人去执行的。劲牌的营销团队具有相当的素质和能力。看看人家的pop、陈列、价格、堆头，终端生动化做得真是没话说。”
“接劲牌的这款新品，其实我们没什么压力。”一位毛铺苦荞酒的经销商告诉记者。公司利用各区域业务主管对分管市场的具体了解，沿用多年采取的“非饱和营销”或者说“饥饿营销法”，进行供货控制。在行业调整背景下，公司还推出了新品退货新政策：对于产品运作不好想退货的经销商，公司提出“2倍银行利息退货”的“后路”，大大免除了经销商对新品不走量产生压货的顾虑。
据劲牌招商人员介绍，企业保证新客户享受与老客户相同的招商条件和政策辅助。而对于5大重点省市以外客户，公司也会根据具体情况进行提出相关的政策，加快产品全国推广的进程。
这三款产品集中在100元以下价格带，也正是目前中国白酒行业竞争最激烈的中低端市场。泸州老窖的6年头曲特曲、精品头曲等，五粮液的五粮醇酒红淡雅，郎牌的郎牌特曲T3以及大量的区域强势品牌均有在这一价格区间的主力产品。由此可见，劲牌所推出的毛铺苦荞酒仍然将面临着巨大的市场挑战。
本文标签：毛铺苦荞酒,劲牌
编辑：阿喃
