——黄酒上市企业观察
2012年黄酒行业总体保持了增长态势，但增长结构有所变化，以古越龙山、会稽山和塔牌为首的绍兴黄酒企业在2012年基本保持了持续增长，但上海金枫酒业2012年经营业绩却}H现下行。据古越龙山和金枫酒业两家上市企业的年报数据显示，2012年古越龙山营业收入14.22亿元，与2011年同期12.46亿元相比增长14.15%；2012年归属于上市公司股东的净利润1.91亿元，与2011年同期1.7亿元相比增长12.09%。2012年金枫酒业营业收入9.51亿元，与2011年同期10 42亿元相比下降8.75%；2012年归属于上市公司股东净利润1.03亿元，与2011年同期1.41亿元相比下降26.74%。这是金枫酒业继2009年、2010年及2011年持续小幅增长之后的首次业绩下降，这一变化与该公司的市场现状及内部调整有关。总体来看，两家黄酒上市企业在发展导向和路径上口渐清晰，金枫酒业谋求多元酒种发展，向类似帝亚吉欧这种世界顶级酒类运营企业看齐的战略开始步入实施阶段，而古越龙山则专注于自身核心竞争力的打造和对黄酒领域的持续深耕。
近年来，古越龙山经营业绩一直保持着稳定增长态势，2010年该公司营业收入10.79亿元；2011年营业收入12.46亿元；2012年营业收入达14.22亿元。从增长结构看，其“让传统的更经典，让现代的更时尚”的双导向产品策略形成了双重驱动，使其消费者结构更具宽度，市场销量更具规模。一方面，古越龙山库藏系列年份酒、女儿红系列等传统黄酒在公司产品结构中占主导地位，其中不乏“金5年”等明星产品；另一方面，古越龙山年代酒、清醇系列以及推出不久的功能性产品“东巴玛咖”等时尚黄酒和细分品类成为拓展现代消费市场的生力军，正在成为古越龙山的新增长极。
从2012年至今，古越龙山多措并举，围绕黄酒主业持续深耕，打造其黄酒产业核心竞争力。
其一，产品升级。长期以来，主销产品价格普遍偏低不仅局限了黄酒企业盈利能力的提升，而且也成为黄酒实现现代大众消费普及的桎梏。近年来以古越龙山为首的绍兴黄酒企业一直在推动黄酒产品升级。2012年初，古越龙山再次上调系列产品价格，涉及古越龙山普通瓶装酒主导产品、清醇低度系列、3年、5年和6年陈全系列以及8年、10年陈主销产品，提价幅度平均为5%~ 140/0；同时，上调女儿红产品价格，提价幅度为10%~12%。在古越龙山等企业的带动下，黄酒在江、浙、沪市场的主流大众消费价位已经从几元／瓶提高到了20~ 30元／瓶，“以前喝‘3年’，现在普遍喝‘5年’、‘8年’了。”古越龙山总经理何晓刚不无感慨地说，黄酒的产品价值逐步开始为现代主流消费者所认可和接受，这为黄酒价值全面回归和产品持续升级打开了局面，同时将加速黄酒的全国化普及。
在以提价推动黄酒产品升级的同时，古越龙山也在实施主导产品的升级换代。比如系统开发“中央库藏”系列，形成古越龙山主导产品的“卖点”；对5年陈以上主导产品进行了概念升级，增加“5A级库藏”元素，推出了新版中央库藏年份酒。最具代表性的是古越龙山“金5年”，该产品是古越龙山的明星产品，2012年这一单品销售收入高达3亿元。在该产品基础上，古越龙山推出了升级产品“中央库藏酒金5年”，作为中央库藏酒系列产品之一，同时推出了上延产品“中央库藏酒金8年”。据了解，中央库藏酒金5年商超单价在20元上下，该产品与商超单价为70~ 80元的中央库藏酒10年在上海市场表现突出。可见，在巩固和强化20~ 30元价格区间产品占位的同时，古越龙山在本土市场已经开始将主导产品价格推向了百元区间。
其二，品牌和市场深耕。前期黄酒企业在全国市场运作上普遍比较粗放，而当前以古越龙山为代表的黄酒企业在市场运作上开始向精细化转型，这是推动黄酒消费普及的需要，也是充分拓展市场空间的需要。从2011年开始，古越龙山在国内市场全面推进“百城千店”工程，实施国内区域市场的精耕细作，2012年这一渠道工程持续深入推进。据总经理何晓刚介绍，在成熟市场，古越龙山将市场网络下沉至县、镇，甚至社区和村级超市；在外围市场，前期的运作重心在中心城市，近两年古越龙山已逐步将运作重心下沉至地级市，而2013年古越龙山明确了要将市场网络持续深入下沉至县级市场。
以市场深耕为导向，2013年古越龙山将深入推进区域营销网络下沉，进一步深化和完善企业销售队伍内部的竞争机制建设，导入营销分公司与营销分部的“升降级”竞争机制。何晓刚解释说，比如温州营销分部，由于其销售业绩从之前的2000万元提升到了5000万元，所以近期将其升级为温州营销分公司，在公司营销政策和管理考核上将享受分公司的待遇；而深圳分公司则由于销售业绩未达到5000万元的标准而降级为深圳分部。目前古越龙山在全国市场共计分布有7个分公司和29个分部，营销体系改造是为了配合公司精耕区域市场的市场战略，比如江苏地区之前分别设立了苏北、苏南两个营销分部，而当前针对省内不同片区分别设立了6个营销分部。在营销体系的管理运营上，古越龙山实行扁平化管理，分公司和分部均直接与销售公司对接。营销体制改革将成为推动古越龙山2013年业绩持续增长的一大内在动力。
除了市场深耕，古越龙山在黄酒文化和自身品牌的推广上也推行深耕策略。2012年古越龙山深入贯彻“让绍兴黄酒节走出去”的传播策略，让绍兴黄酒节和绍兴黄酒开酿仪式走出绍兴，先后选择在温州、宁波、杭州和常州等地举行庆典仪式，深入普及了绍兴黄酒传统文化。
其三，借助创新营销捕捉年轻消费者。互联网时代的到来以及新兴消费人群的崛起正在改变着社会生活方式，2012年古越龙山尝试借助新媒体与年轻时尚消费人群实现有效沟通。这一年，古越龙山投资拍摄了四部以《品青春》为主题的系列微电影，分别讲述了四个关于青春、亲情、爱情、友情、责任以及幸福的故事，试图从精神层面上实现传统黄酒与新生代消费者的交流。这种创新营销方式让年轻人对绍兴黄酒有了更多、更深入的了解，同时也赋予了黄酒时尚的标签。
其四，产品价值和利益点的提炼与塑造。“中央库藏”是古越龙山在长期营销实践的基础上，对产品核心价值和竞争力进行高度概括和提炼的成果。这一成果积极意义在于让古越龙山的产品价值和利益诉求更具体、更实在、更具体验感，从而推动古越龙山品牌与产品价值的统一和落地。
古越龙山在市场深耕导向下的一系列调整和实践在改变了自己的同时，也在改变着行业。
上海是黄酒的主要消费区之一，据相关信息显示，金枫酒业以石库门、和酒、金色年华为核心品牌的黄酒业务，在上海的商超渠道中占有率为57.45%，位居第一。但近五年来，金枫酒业的经营业绩基本处于增长饱和状态。2009年金枫酒业营业收入9.51亿元；2010年营业收入9.96亿元；2011年营业收入10.42亿元；2012年营业收入9.51亿元。从2009年到2011年金枫酒业营业收入保持微弱增长，而2012年业绩开始出现下滑。两方面原因造成了这一结果：一、长期局限于上海本土市场，在新需求和新增长点尚未形成的前提下，市场空间趋于饱和，进入平台期；二、当前金枫酒业的主要精力集中在产业布局和基础性投入上，难以集中精力和资源推动黄酒业务增长再上新台阶。金枫酒业在布更大的局，黄酒业务低迷或许将持续。
从2001年石库门老酒上市到石库门黑标、红标上市，再到石库门新黑标、新红标上市，金枫酒业旗下石库门品牌已经实施了多次产品升级，2011年1月，金枫酒业再次进行产品升级，推出石库门壹号，包括石库门壹号6年（红）和石库门壹号10年（蓝），市场价分别为32元和48元。石库门试图通过产品升级将主导产品市场价格从20~ 30元提高到30~ 50元的价格区间，但这一进程并不顺利。石库门黑标和红标产品老化、本土市场空间逐渐饱和以及产品升级尚未落地这几方面原因的叠加造成了金枫酒业近几年经营业绩无明显增长的状况。加速升级产品落地，开拓全新消费空间将是金枫酒业黄酒业务实现持续增长的出路。
为了深入拓展市场规模和占有率，金枫酒业还寻求跨界合作，整合外部资源深入拓展黄酒潜在消费市场。2013年1月，金枫酒业推出“石库门·海上繁华”，该品牌定位高端，共包括6个单品，京东商城产品售价在300元以上。金枫酒业选择了在城市文化礼品市场具有深厚背景的东沃集团作为该产品的全国总经销商，希望借助该集团在城市文化推广方面的优势，将石库门这一高端新品打造为一张城市文化名片。
除了谋求黄酒主业的深入持续发展，金枫酒业正在构建自己的全新蓝图，在经营模式上正逐步从黄酒产销企业向多酒种运营的平台商转型。年报显示，金枫酒业2012年开始加快整合提升，重点研究未来三年战略规划，明确了产业发展方向，即以黄酒业务为基础，布局多酒种产业架构，将金枫酒业打造成为集成优秀品牌、具有核心竞争优势的酒类企业。
2012年6月，金枫酒业控股股东上海市糖业烟酒（集团）有限公司以1470万欧元收购了法国葡萄酒经销商法国DIVA波尔多公司。同年12月19日，金枫酒业公告称，拟向上海市糖业烟酒（集团）有限公司在内的不超过10名特定投资者非公开发行股票，募集不超过7亿元，除用于加大对黄酒主业的投入，还将以1.19亿元收购上海市糖业烟酒（集团）有限公司持有的法国DIVA波尔多公司70%股权。此前，上海市糖业烟酒（集团）有限公司曾以2.4亿元收购全兴670/0的股权，布局白酒产业，而其将全兴酒业注入金枫酒业的意图也愈发清晰；此外，金枫酒业在2013年一季报中表示，决定以现金增资方式收购绍兴白酒酿酒有限公司20%的股权。一位业内人士分析指出，金枫酒业很有可能通过此并购方式在未来拿下绍兴白塔，借此“拓荒”黄酒的核心产区。金枫酒业在多元化整合上动作频频。
据了解，上海糖业烟酒（集团）有限公司在历史上曾一度涉及葡萄酒、黄酒和白酒等多元酒种经营，比如七宝大曲、熊猫大曲等白酒品牌，但后来放弃了其他酒种，集中精力拓展黄酒产业。而当前阶段重新涉足多酒种经营是一种战略回归。上海糖业烟酒（集团）有限公司兼金枫酒业董事长葛俊杰表示，金枫酒业将是光明集团和上海糖业烟酒（集团）有限公司打造多酒种战略的载体，要探索建立一个新的商业模式。“从国外各大酒业巨头来看，无论是英国帝亚吉欧还是法国保乐力加，都是多酒种平台（经营），但是（这种模式）在中国并不多见，我们希望将金枫酒业打造成以多酒种为核心的上市平台。”金枫酒业试图构建一个跨酒种的更具张力的商业平台，而黄酒仅是其中产业之一。
无论是古越龙山专注于黄酒行业的持续深耕，还是金枫酒业正在逐步构建的跨酒种运营平台，两种发展导向和战略对于黄酒文化的全国化传播和黄酒消费的全国化普及都将产生积极意义。从推动黄酒产业发展的角度来看，古越龙山是正面进攻的主力部队，而金枫酒业则好似迂回作战的侧翼，虽然其志存高远，产业构建不仅限于黄酒这一城一池，但多酒种运营的优势在于能够在不同酒种之间实现策应和借力，比如黄酒产品未来或可借助其白酒、葡萄酒业务的全国市场渠道进行全国化推广，因为白酒、葡萄酒消费相对普及，搭建全国销售渠道的难度也较低，黄酒完全能够借力。此外，未来其白酒、葡萄酒业务的拓展还能为其黄酒全国市场拓展进行反哺。
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编辑：阿喃
